中介关门潮至少持续三个月

　　市场进入“拼跌”时代，开发商不拼地段，不拼配套，不拼装修，不拼品牌，不拼服务，开始拼起“魄力”，看谁的价格降得猛。不再是一套两套地降，不再是欲说还羞地降，不再是假模假式地降，这次，他们动真格的了。

　　不过，在易居中国董事会主席周忻看来，降价还真有学 问呢。

　　降价“有方”才有市场 总价直降20%购房者才买账

　　“成交量连续大幅下滑，知名房企领头降价，频传开发商资金链紧张。越来越多的市场信息预示着市场将进入"拼跌"时代。

　　依照易居中国董事会主席周忻对于开发商降价策略的看法，如今世道要降价"有方"才能赢得市场。”

　　噱头营销“过时”

　　国家统计局最新发布的《10月份70个大中城市住宅销售价格变动情况》数据显示，上海新建商品住宅价格在连续三个月停涨后，首次出现了负增长，新建商品住宅价格指数为99.7，环比下降了0.3%。

　　佑威及楼市专评网联合监测的数据显示，10月上海市商品住宅成交面积为45.73万平方米，比上月下跌19.64%，比去年同期下跌65.44%。成交均价为21302元/平方米，环比下跌5.93%，比去年同期下跌2.83%。而11月的前两周成交量继续下滑，（10月31日-11月13日）上海市商品房成交面积为33.74万平方米，比10月最后两周下跌7.07%。

　　“楼市已经进入到"以量逼价"阶段，特别是外环外的公寓。市场上争议的拐点也已经形成，并在数据上明显地表现出来。”佑威机构执行董事黄志坚认为，从目前的市场表现看，比市场估价低15%左右的降价或低开，就能有比较好的成交量，成交靠前的项目表现就是案例。

　　从佑威及楼市专评网提供的近一个月（10.19-11.17）的成交排行榜上就不难发现，上榜的都是有着相当幅度折扣优惠的楼盘。前四位分别是龙湖郦城、龙湖好望山、中海御景熙岸、金地艺境城。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟指出，“购房者要感觉到开发商是真心实意在降价，而不只是搞一些营销的噱头，一般而言，目前市场上根据不同区域的差异，10%~20%的降幅可以得到不错的成交。”

　　降价把握三“原则”

　　“当前房地产市场"价格战"的背景下，价格方面不做调整就难以实现成交量的增长。尽管中高端楼盘"限时限量微让利"是做了适当让步，但是由于楼盘本身价格虚高，降价幅度又不够，不一定会激活市场成交量。”同策咨询研究中心总监张宏伟认为，限时限量微让利更多的是一个“博市场眼球”的营销手段。

　　SOHO中国董事长潘石屹近日的一条微博提到了易居中国董事会主席周忻对于开发商降价策略的看法，“开发商降房价的三原则是，第一，一步降到位，万不可每次降一点，不断地降。第二，是敲锣打鼓地降，不要不好意思，不要怕老业主砸售楼处。有的楼盘悄悄降了20%别人都不知道，白降了。第三，是早降比晚降好,越晩降套得越牢。”

　　但张宏伟却指出，“一步降到位的方法并不适合所有的楼盘，开发商选对了产品降价也很关键。不一样的产品，例如公寓和别墅采取的策略性降价手段可能完全不同，效果也不尽相同。”

　　中国房产信息集团评论员黄丹认为，近期“冬天论调”迎面扑来，三季度典型房企掀起的“以价换量”降价潮阶梯式蔓延，城市价格体系有望重构。

　　中原集团研究中心高级经理刘渊认为，对开发商而言，现阶段的降价主要是策略性的选择，目的是完成年度销售目标或解决短期的资金问题。只有满足地价下行、开发商资金紧张、二手房降价这三个条件，整个市场的拐点才会真正到来。

　　明年政策难放松

　　“虽然，目前房地产市场已处于量价齐跌的焦灼状态，部分开发商也出现了资金链紧张的状况，但明年对于楼市的调控政策恐难有针对性的放松。”世联地产华东区域首席分析师裴红梅向记者表示。

　　摩根大通中国投资银行董事总经理、主席龚方雄近日公开指出，“明年即使宏观信贷政策放松，针对房地产的政策，例如限购限价等行政调控手段也不会放松。”

　　“未来一年，政府有可能出于外围经济环境差而放松银根，但目前正在执行的限购政策，一年之内不会取消。”中原集团主席黎明楷在北京大学汇丰商学院地产年会上表示。

　　汉宇地产市场研究部经理付伟认为，调控政策及市场供需两大层面的格局均未有明显改变。而近期一系列楼盘的“降价”热销表明，虽然价格下调趋势已然确立，但要说调整到位还为时尚早。即使最保守估计，这种“降价”也能持续到明年年初，其间楼市供需双方都会留有余地，成交量只能维持局部活跃。

　　上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭指出，调控效力正在显现，政策不会再加码了，但在明年一季度之前政策口径也不会有太大变化。全国房价必定会出现明显拐点。当前部分开发商已难以承受资金紧张所带来的巨大压力，若不寻求销售策略的变化，已很难扛到楼市全面回暖的时点，房价降价范围将显著扩大。

　　案例

　　降法不同效果不同

　　楼盘成交面积TOP10

　　（10月19日-11月17日）

　　1 龙湖郦城 25265 262 14102

　　2 龙湖好望山 21327 126 15725

　　3 御景熙岸公寓B区 21270 241 17445

　　4 金地艺境城 17835 181 18043

　　5 米兰诺贵都 16950 189 13819

　　6 臻品嘉园 16334 149 13214

　　7 新城公馆 16190 99 20391

　　8 新弘国际城 14263 161 14979

　　9 浦发御园 9004 103 23819

　　10 盛高香逸湾庭院 7992 82 17125

　　数据来源：佑威及楼市专评网

　　序号 项目名称 面积（平方米） 套数 均价（元/平方米）

　　近日，记者的手机总会收到各种楼盘的促销短信，“新黄浦一线江景豪宅开盘6.7万元/平方米直降至4.8万元/平方米”、“一夜回到2008年，万科尚源79平方米精装两房折后85万元起”、“11号线沿线降价楼盘在推剩余房源”。

　　从记者收到楼盘促销短信的频率就不难看出打折促销的激烈程度。然而同样是降价促销，采取不同的降价策略，取得的效果也可能不尽相同。

　　刚需房产品“接手快”

　　佑威及楼市专评网的成交榜单显示，位列成交榜前列的龙湖郦城、龙湖好望山、中海御景熙岸、金地艺境城、米兰诺贵不约而同都是位于外环外的公寓项目。

　　“这样的外环中小户型的公寓项目，只要价格有一定幅度的下降就会引来不错的成交，因为这部分产品原来的价格就不高，降价促销后，总价到了刚需的购买能力范围内，所以热销也是在情理之中的。”世联地产华东区域首席分析师裴红梅认为。

　　然而同样是降价，中心城区的项目降价取得的效果却不尽如人意。位于市中心闸北区的某中高端楼盘（大宁瑞仕花园）在11月初推盘推出总价立减30万元的优惠活动，折算下来均价直降4000元/平方米，然而，网上房地产数据显示，截至11月20日，该楼盘11月仅销售30套，仅为11月初推盘体量的10%。

　　这与此前同样是均价直降4000元/平方米的龙湖郦城的销售速度无法相比，龙湖郦城在降价后立即坐上10月销售榜单第一位，网上房地产数据显示，10月龙湖郦城共销售423套房源。

　　“虽然同样是降价4000元/平方米，但相对原来的价格，市中心楼盘的降价幅度显然不占优势，等于是打了个9折，而龙湖郦城则相当于打了7.7折。目前市场主要的购买力还是刚需客户，显然后者迎合市场需求。”同策咨询研究中心总监张宏伟表示。

　　“一步到位”价更有意义

　　易居房地产研究员杨晨青表示，“开发商策略性降价除了选择合适的产品，还有就是要吃准产品的定价。”

　　嘉定南翔板块的新城公馆开盘时，由于所推房源均为大户型面积，总价较高使得项目整体成交速度滞缓，随即开发商调整销售策略，于11月初采取大幅降价活动，宣布推出100套特价房，单价直降7000元，引起市场较大反响。

　　根据汉宇地产一手房监测数据显示，新城公馆半个月内共售出83套物业，成交均价为20265元/平方米，与开盘之时报价相比，跌幅约为18%。

　　有的楼盘选择直降到位，而有的楼盘则选择保守策略。

　　位于宝山区的经纬城市绿洲目前在售房源以246平方米的复式为主，在10月下旬推出全款9.8折、贷款9.9折的优惠活动。根据网上房地产的数据显示，10月经纬城市绿洲仅成交7套房源，截至11月20日，该楼盘11月仅成交2套房源。记者发现该楼盘的小户型房源早在2009年推出时就几乎售罄，而剩余的都是大户型房源，之后的销售情况一直比较惨淡，目前51套复式房源仅签约2套。

　　同策咨询研究中心总监的数据显示，近期经纬城市绿洲成交的8套房源的成交均价为17231元/平方米，这一成交均价相当于现在报价21900元/平方米的8折水平。

　　“同样是大户型，同样是降价，一个是一步降到位并且曝光率极高，一个则是默默无闻，成交数量的悬殊可以说明，开发商降价一步降到位比起一点一点降下来更有效果。”张宏伟表示。

　　访谈

　　黄志坚：明年二季度或现第二波集中降价


　　东方早报：目前上海市场的降价潮是否会蔓延？怎样的房企和项目面临更大的问题？

　　黄志坚：政策不转向的话降价潮一定会蔓延。这是因为在政策压制下所表现出的房地产“供过于求”现象已经很严重了。要争夺有限的客源，降价换量是不得不做的选择。

　　政策叠加压制不解除、压制时间越长，则后市降价范围就越大，价格也会呈现下跌抵抗型走势，降价范围就会以点带面地呈现出来。

　　急需要回款的项目、库存量太大、需要规避政策性风险的大企业项目以及存量比较大、竞争比较激烈的板块所在的项目，最容易加入降价的行列，所述程度越严重，降价幅度越大，形成的降价“潮头”就越“汹涌”。

　　东方早报：以价换量的市场还将会持续多久？

　　黄志坚：对项目而言，换到了相应的成交量，就换到了相应的资金。当换到了“足够”的资金，价格就很可能会触底反弹。不同的项目会根据自己的需求和市场的反应，选择不同的时间窗口来以价换量，总体而言，今年年底和明年二季度分别或会有相对集中的一波下跌，待经济适用房有较大量的上市时，政策，特别是限购政策，或有放松，商品住宅市场或止跌反弹。

　　东方早报：现在这些降价楼盘的降幅是否到位？降幅多少最适宜？

　　黄志坚：那些降价幅度达到或超过20%的项目，就已经算是很到位了，购房者最好不要有太大的幻想，以免错过机会而“踏空”。

　　李占军：降价趁早避免陷入“杀跌”怪圈


　　东方早报：近期多个品牌开发商的楼盘都选择以价换量的方式来促进销量，这种降价潮是否会蔓延？

　　李占军：现在市场状况是部分开发商根据企业的现实情况在年底这一特殊时期采取促销策略。这是基于临近年关房企的资金压力所致，银行贷款需要还利息，项目工程款需要结算等都增加了企业的资金压力。

　　我们要认清，现在的市场不是一个正常意义的市场，而是行政力量干涉下的市场。所以真正的购买力与需求没有得到释放。在这样的情况下，一旦政策出现松动，市场会出现报复性的反弹，这也是我们的管理层不愿意看到的。

　　所以，只要政策不放松，限购限贷的执行力度依旧，可以说目前的市场情况包括降价潮在内一定会是继续恶化，这一趋势就不会改变，也就是说降价楼盘会从部分企业楼盘到大多数，从一线城市到二三线城市。

　　东方早报：是否认同晚降价不如早降价这种说法？

　　李占军：通常第一波降价还是可以带来一波成交量的反弹的，但第二波第三波的降价就未必能得到市场很好的反响，因为人们觉得既然有第二第三波一定还会有第三第四波。在人们买涨不买跌的心态下，第二第三波降价的楼盘会面临尴尬，所以确实存在早降价要比晚降来得效果更好的现象。

　　袁鸿昌：精装换毛坯是给降价多一个理由


　　东方早报：开发商用以价换量的方式来促进销量，是不是有效的销售策略？

　　袁鸿昌：其他的任何理由都无法构成降价促销、以价换量的原因， 目前房企降价的理由其实只有一个，那就是短期内的现金流紧张，企业才会选择降价促销的方式来缓解紧张情况。

　　当然面对不一样的产品也会采取不一样的降价策略。

　　例如，郊环的小户型公寓产品很大程度上能吸引刚需购房者，10%~20%的降价就可以换来大规模的成交。

　　而前期已经开始销售的楼盘则要考虑到老业主的情绪，采取一些精装换毛坯的方法来给降价多一个理由。

　　这样的市场状况估计还将持续3-6个月，具体还要看明年的经济和政策环境。

　　调查

　　逾九成网友预期降价20%以上


　　近日，越来越多的名盘名企加入楼市降价之列。如若一轮房企的试探性降价见效，则将有更多的楼盘低价推出，楼市价格战也将拉开帷幕。

　　是否开发商降价就一定能带来成交量的提升？开发商怎样降价购房者才会买账？开发商的降价幅度达到多少才能打动购房者？东方早报联合新浪乐居在11月16日-11月21日展开相关数据调查。

　　调查数据显示，面对开发商如何降价你会买账的问题，在受访者中，六成（60.7%）网友表示降总价才最实惠，降低总价使房屋价格落到刚需能承受的范围内，要比其他优惠措施来得直接。而选择送车位、送面积、送装修、送房产税、送家电等的均不超过10%，还有7.6%的网友表示无论开发商采取什么方法促销都不会买账。

　　对于降价多少才到心理价位，有超过九成（96.1%）的受访者表示20%以上的降幅才达到他们的心理预期，只有1.2%的网友表示房价出现5%~10%的下跌就满足了。而2.7%的受访者表示10%~20%的降幅就足够了。

　　开发商选对产品降价也很重要，在受访者中，近五成（48.6%）网友认为小户型公寓降价会考虑购买。而近四成（39.2%）的受访者表示，大户型公寓降价会考虑出手购房。而仅一成（9.6%）的受访者表示别墅产品降价会出手购房。对于商用产权的酒店式公寓和办公楼的降价，受访者多持谨慎态度，近2.6%的受访者表示这类物业降价会出手购买。