欧美企业打头阵 后者猛进靠“创新”
文/杨杰
简单的数字背后
意味着一个企业在行业内的规模和实力。
年产销达到100万辆左右规模，无疑是对该企业融资能力、
研发生产能力和品牌营销能力最好的证明。
而在首批冲击百万辆产销规模的欧美合资车企之后，
各显神通的日系乃至自主品牌正在快速增长。
专家指出，销量上去了，品牌力的提升将越发显得重要。
分析国内成功的汽车企业就会发现，研发能力、产品质量、产品体系、营销能力、售后服务、生产物流、供应链、人才建设等各个方面的紧密配合并形成化学反应才会成为企业销售业绩不断飘红的最终推力。
国家信息中心资源开发部主任徐长明曾指出，在中国这个成长较快的汽车市场，规模扩张并非最难解决的问题，最难得的是提升企业自主开发、品牌塑造等自我生存能力。对于高速成长的国内企业来说，跨越百万辆的时间只用了短短的20年甚至只有10多年，大大短于国际同行。这种跨越式发展速度对企业采购、生产、质量控制、营销等多方面的体系能力带来严峻挑战。
欧美合资车企成为
“百万辆”前行者
早在2009年，上汽通用五菱产销超百万辆，成为国内首家百万级单一车企。此后，2010年上海通用汽车以103.9万辆的销量收官，同比增长达到42.8%，这意味着上海通用成为中国汽车工业史上第一个年产销跃上“百万量级”的传统乘用车公司。同样上海大众也迎来了年度产销量同步突破100万辆。
而在2011年，一汽-大众首次实现产销量超过百万辆。继上汽通用五菱、上海通用和上海大众之后，一汽-大众成为第四家销量超过100万辆的企业。以其为例，仅仅产能跟上只是一个必要条件。近年来，一汽-大众大众品牌通过实施差异化的营销战略，在南方市场取得了突破性进展。去年全年南区销量超过13万辆，连续两年的增长率都保持在30%以上，这个成果的取得让一汽-大众的市场份额大幅提升。2008年以来，一汽-大众品牌在南区的经销商网络数量增加了近50%，目前为止已达111家。
而一汽-大众在进入发展期之后打造的“八大体系”和“两大计划”与上述汽车企业的成功要素符合。所谓 “八大体系”，涵盖了研发体系、质保体系、生产物流体系、供应商体系、营销体系、人才体系等各个层面，而“两大计划”则是通过“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”的施行推动高质量销售理念的实现，每一个体系的提升和“两大计划”的推进都是以百万辆战略为核心。这也是一汽－大众提前一年实现年产销过百万辆的核心要素。
“创新”成后来者的法宝
“百万辆俱乐部”已经成为中国汽车市场第一阵营的代名词，乘用车领域将真正进入规模效应和强者时代，并将深刻影响日后市场竞争态势。在百万辆规模时代下，不少自主车企也已将100万辆自主品牌作为了下一个5年的目标，但在量的突破下，如何达到质的提高，将是所有汽车品牌在日后需要着力的重点。目标是“百万辆俱乐部”的东风日产和北京现代也已经在加紧布局，前者在2012年提出了挑战百万辆目标，并希望未来可以进入行业前三名。这似乎是对身处第一阵营的上海通用、上海大众和一汽-大众发起了挑战。
在下一个百万辆企业的名单中，东风日产表现颇为引人关注，不仅提前达成77.2万台的既定目标，更以80.9万台的业绩突破了年度挑战目标，同比增长高达22.3%，实现了3倍于行业的增长速度，成功跻身行业四强。而且这一年，东风日产刷新了合资厂商的销售增长速度，创下了8年300万辆的最快纪录。旗下全系车型在各自的细分市场都取得不菲的而成绩，其中天籁、轩逸、新TIIDA、新逍客、阳光五款主力车型尤为抢眼，长期保持着月销量万辆的状态。在中高级车市场，天籁全年销量达15.6万台。在SUV市场上，年初上市的新逍客表现出色，全年总销量为11.1万台，同比增长近80%。阳光在10万元区间的中级车市场上强势称霸，上市一年累计销量已达15.7万台。新TIIDA也连续7个月销量破万。
在去年11月份，东风日产正式宣告进入了NISSAN与启辰双品牌运营的新阶段。“双品牌战略”不仅是基于进一步满足越来越细分的中国汽车消费市场的需要，更是向更高层次发展的重要战略。而一直困扰东风日产的产能问题得到极大缓解。随着东风日产花都第二工厂今年正式投产，花都工厂的最大产能达到80万辆，成为日产全球最大的海外工厂；襄阳工厂产能扩充到20万；郑州工厂也将提供20万台产能。为能更迅速地把握市场变化，东风日产在公司架构上作出了两大调整。一是四大事业部正式运营。东风日产按照传统区域划分成四个销售大区，分别在其负责的区域里承担起最高决策权，以提高东风日产对区域市场的反应速度。二是创办了数字营销部。通过新媒体进行产品宣传、口碑营造和潜在客户的最大化挖掘。
同样，在冲击产销百万辆的阵营中，也有以多企业单品牌的“组合拳”方式来进攻的。丰田今年制定了史上最高的产销目标。2012年丰田汽车公司在中国目标销量达到100万辆以上，同比增长10%以上。丰田方面表示，这是丰田有史以来制定的最高产销目标。而2013年的产量和销量目标更是达到898万辆和895万辆。丰田中国发言人牛煜表示，丰田全球销量目标的实现将有赖于坚挺的新兴市场。丰田预计明年中国汽车市场还将增长。
专家：目标销量越大
越要注重品牌
业内人士认为，在实现100万辆这个目标上，车企必须面对更加激烈的市场竞争与消费市场理性需求，产品力已经逐渐递减；不少车企车型不断丰富，只有依赖更高级别的企业品牌才能实现营销整合，才能发挥营销“放大效应”，进而抑制营销成本大幅度攀升。相对于产品力而言，品牌力塑造是一个漫长而润物细无声的过程。但是，品牌力又能保证车企在下一个百万辆行程中，处于持续平稳的运行速度中，而不会出现“急刹车”的危机。
专家指出，简单的数字背后意味着一个企业在行业内的规模和实力。年产销达到100万辆左右规模，无疑是对该企业融资能力、研发生产能力和品牌营销能力最好的证明。跻身百万辆俱乐部，就意味着这个企业已经具备进入国内汽车行业第一阵营的实力，它将在产品定价、技术标定和产品配置上拥有主导权。然而，仅仅规模大还是不够的，对于百万辆近在咫尺的国内企业来说，或许更应该思考百万辆之后如何走的问题。国内企业用远短于国际车企的时间实现跨越百万辆，这既是中国市场的优势，同时也意味着有很多挑战。
作者：杨杰
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