杨国英：“商标捷径”难以成就名牌企业

　　当林书豪在NBA开始璀璨夺目时，以其姓名为商标的体育用品却早已被设伏注册—据《华尔街日报》2月23日报道，无锡日升体育用品有限公司早于2010年即已申请注册了林书豪的中文商标，虽然其时林书豪尚未在NBA真正崭露头角。

　　这显然是一笔极为精明的投机。即使林书豪最终折戟NBA，对于一笔仅2000余元的商标注册费用，仍可谓是回报远大于投入；而如果林书豪能够成为NBA的宠儿，则这笔小投入显然是一个“神来之笔”，其极可能产生逾以万倍的超额回报。

　　正是基于上述投入产出的评估，助推了我国众多企业的商标抢注行为：借助名人（或名牌）效应，通过对其商标进行抢注，进而使用到自家产品上进行销售，往往能起到需要大笔广告推广费用才能达到的效果。当然，除此之外，还有更多的商标抢注行为，其根本目的就是“先卡位，再转让”。

　　这是一种“商标捷径”的思维。在这种思维的主导之下，当下俨然已有众多“成功”的榜样。而其中最为典型的，莫过于乔丹体育和唯冠iPad—在飞人乔丹正式起诉乔丹体育侵权之前，国内几乎所有的消费者，均不知两者之间没有任何实际联系，这家位于福建厦门的体育用品厂家，通过10多年前对乔丹中文商标的抢先注册，从而近乎零成本地借“乔丹”之名，迅速将相关体育用品畅销全国，截至目前，其年销售额已逾30亿元、且已准备公开上市。

　　与乔丹体育试图以“乔丹”之名，助推其体育用品产业一飞冲天略有不同，深圳唯冠科技2000年对iPad商标的抢注，其初衷极可能是“卡位转让”，这不仅导致了直至今日的iPad商标转让乱局，甚至还于去年1月上演了一出苹果北京直营店遭罚2亿多元的滑稽大戏。

　　有如此“成功”的榜样，必然会助推我国商标抢注的狂潮，以抢注林书豪中文商标的无锡日升公司为例，其还注册了其他知名球星的商标，包括现服役于NBA达拉斯小牛队的易建联中文商标、以及“乔丹王国”球类产品的中文商标。

　　“商标捷径”果然有如此神效吗？一个无名企业的产品，果真可以通过抢注名人（或名牌）商标而一飞冲天、且永不坠落吗？

　　答案显然是否定的。事实上，这种“商标捷径”只能令抢注企业收获短期之利，而难能以此持续成就企业。还以上述两家“榜样企业”为例，乔丹体育虽然通过抢注乔丹中文商标，得以近乎无成本地借力“飞人乔丹”进行推广，但是在乔丹体育规模急速做大、且临近公开上市之际，飞人乔丹的商标维权之举，虽尚难论断官司的最终结局如何，但是可以肯定的是，飞人乔丹此举极可能令乔丹体育影响IPO之旅，而且更为致命的是，被戳破窗户纸的乔丹体育，其品牌美誉度会极速下落，而众多此前遭受蒙蔽的消费者，亦将会群起而维权。而对于深圳唯冠科技而言，其虽然早于2001年即已获得iPad商标在国内的核准注册，且还用到其自行研发的液晶显示器等产品上“以正其名”，但是时至今日，我们看到的是，如此“精明”的唯冠科技不仅未能借力高飞，相反其企业实际运营却每况愈下，其负债早已高达近2亿美元，当下已经濒临破产清算的边缘。

　　与注册毫无争议的新商标，需要点滴浇灌缓慢成长相比，通过对名人（或名牌）商标的抢注，显然是一条看似风险极小而回报极高的捷径。当然，除此之外，还有众多抢注不成的企业，往往通过傍名人（或名牌）以求打通“商标捷径”，这亦是当下金六福珠宝（傍金大福）、鳄鱼皮鞋加前缀（傍鳄鱼）、华伦天奴服饰加后缀（傍华伦天奴）等满天飞的原因所在。

　　但是，综观上述精明有余、却厚道不足的企业，我们会发现，其虽然可以短期快速谋利，但却难能真正做强。而且在其发展到一定的规模时，均会遭受到商标维权的狙击，不论其商标争论的官司最终如何，均会造成其累数年之基业一朝即会崩塌的结局。因为，对于惯走“商标捷径”的企业来说，对其形成最终宣判的，不仅仅是基于《商标法》的法律判断，更是基于道德层面的市场宣判—因为，几乎所有通过“商标捷径”得以短期谋取暴利的企业，其前提必然是建立在对消费者的误导上，而当事实真相暴露时，无论法院的仲裁或判罚如何，消费者均会选择用脚投票。而且，在事实真相暴露的过程中，“商标捷径”双刃剑的反作用力必将显露无遗，其前期以此获得知名度的速度有多快，其后期美誉度的陨落即会有多快，其市场份额的下降速度亦将会有多快。

　　对于一个企业而言，如果其倾向于“商标捷径”，依照其内在基因相通的原理，可以推而断之，其捷径思维极可能同样贯穿在企业的技术、管理、销售和财资等多个环节。而在这种捷径思维的主导下，企业往往过度关注短期的投机收益，而缺乏中长期的战略安排。在如此短视的思维之下，企业中长期能否存活都是问题，更遑论打造真正的名牌企业。

　　小成在智、大成在德，“商标捷径”虽可短期忽悠消费者，但却难以成就真正的名牌企业。对于一个名牌企业而言，其商标不仅是一个有形的图案，更饱含着企业本身的发展历程、追求理念和文化诉求，她是企业魂魄的主要标志之一。而对于投机走“商标捷径”者，其虽可以通过商标抢注（或变相），瞬间切换到有形的商标图案，但却难以真正移植到其魂魄。

　　作者系财经评论员