省广股份观察：广告创意何以应对网络时代？

　　广东省广告股份有限公司深知网络时代为传播行业带来的巨大改变，从未停止对消费者，以及广告环境的研究和探索。省广股份的市场研究部门一直致力研究年轻消费者的生活形态，及网络时代对消费者的影响，而网络互动和数字传媒部门则全力为客户提供网络传播解决方案，以探

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　　当80后渐渐成为社会的中流砥柱，90后则带着他们尖锐的观点呼啸而来，有人说，90后是“无网络不生活”的一代，他们从一出生就伴随着拨号声，经历了宽带网络、无线环境、WI-FI的网络大发展，可谓是第一代互联网原住民。他们是互联网主要的消费人口和使用主体，也是商家和品牌必争的新一代客户群。广东省广告股份有限公司的创意人们一直在思考，面对新的消费者、新的传播环境，广告创意要如何应对？让我们透过2011年度世界优秀广告创意，看看新时代广告创意的几大特征。

　　互动性 艾迪笔互动官方网站

　　艾迪笔创建了一个前所未有的网站，打破了以往由官方制作、消费者被动浏览的模式。登陆网站的消费者，可以在自己的电脑前，与其它消费者一起绘制首页。消费者在官网上和品牌进行互动，改变了过去单方面的信息传递模式，让每一个消费者都成为参与者，让官方网站从官方制作，变成消费者的互动狂欢。

　　娱乐性 可口可乐 The Friendship Machine

　　可口可乐在7个国家投放了The Friendship Machine， 主打“友情”路线，The Friendship Machine的高度是普通售卖机的两倍，想要完成购买必需得到朋友的帮助。而只要你成功按键购买可乐，就可以用一瓶的价钱得到两瓶可乐，和那个协助你的好朋友一起分享。

　　这个创意让好朋友们踊跃试验，通过一台终端售卖机获得快乐和满足。在一个小时内，每台贩卖机平均售出800瓶可口可乐，比普通贩卖机增长1075%。而它在网上引起的巨大反响更是不可估量。

　　话题性 ROM巧克力棒

　　ROM巧克力棒有着纯正的罗马尼亚血统，它以罗马尼亚国旗图案作包装，曾有过辉煌的历史。如今，它的消费人群老龄化，争取年轻消费者是当务之急。然而，在罗马尼亚的年轻人眼中，ROM实在是太土了，像士力架、玛氏这样的美国品牌才够酷。

　　在传播的第一阶段，ROM巧克力棒把包装改成美国星条旗，然后在各种媒体大肆宣传换了包装后的ROM有多好。广告发布几小时内，已经有数以千计的网友在网上留言讨论。ROM巧克力棒换包装这一行动引起了民众的不满，甚至有消费者组织发起了申诉，并组织闪客活动反对这一行动。

　　当群众的反抗声足够大时， ROM站出来声明，这其实是一次玩笑。然后告诉人们，ROM还是以前的ROM，一如既往地使用罗马尼亚国旗作为包装、一如既往地热爱祖国。接着，又组织第一阶段的反抗人群举行“爱国活动”。至此，将活动上升到了国家荣誉的高度。

　　ROM巧克力棒制造了一个非常有争议性的话题，引发消费者主动将话题放大，再将话题产生的效果收归己有。

　　此次活动波及67%的罗马尼亚人，产生了相当于30万欧元的免费宣传效果。网络上的反应更是不可思议：在六天时间里，ROM官方网站的访问量达到7.5万；Facebook上的粉丝上升了300%；所有的品牌形象指数都得到了飞跃。

　　共创性 Chrome浏览器

　　谷歌对其Chrome浏览器的推广定位只有一个字：快。于是他们发明了三个特殊的计时装置，通过高速摄影视频来说明Chrome打开一个网页有多快。之后，他们又号召网民自己来设计一款装置和Chrome比快。

　　加入了装置艺术和互动的创新形式，制造了一个契合年轻消费者的绝佳体验，并让他们在体验之余也乐于创造属于自己的体验方式，与品牌一起共同创造广告，令传播效益不断放大。

　　传染性 old spice

　　近年来，宝洁旗下美国男性护理品牌Old Spice的市场份额虽然不断增长，但是始终不敌联合利华旗下竞争品牌Axe的表现。

　　于是，Old spice推出一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟“Old spice频道”开展病毒营销。

　　病毒视频主角是广告片中的健硕美男Isaiah Mustafa，但不再采用由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答twitter和facebook上的粉丝和名人提出的问题，并为筛选出的问题拍摄20秒视频短片，上传到YouTube上的“Old Spice频道”来做回应。短短三天内，连续拍摄了超过150则视频短片，成功吸引超过2000万的访问量。

　　本次病毒营销具备极强的传染性，下至平民，上至明星政要都难逃其影响力。连美国著名新闻节目主持人、克林顿时代的白宫沟通总监也来凑热闹。他问的是一个政治问题：总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获女性选民的芳心？Isaiah Mustafa建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面，此外，他还向奥巴马总统提供个人包装策划：“别在国情咨文的开头老说那句‘我的美国同胞’了，试试开头说：‘嗨，小姐们！’”。这则视频极受欢迎，推出后24小时内即获得600万次访问量。

　　事件性 Ferrorama火车模型

　　早在80年代，Ferrorama就成为巴西最成功的火车模型品牌，现在，他们需要进行品牌重建。于是，公司总裁在网络上发布了召集令，邀请Ferrorama的粉丝完成一项任务：用120米长的轨道，令 Ferrorama沿着世界最著名的朝圣之路The Way of St. James行驶并最终到达St. James大教堂，全程大约20公里，并且规定沿途火车不能停止。这就意味着每个参与者都要配合传递铁轨，才能使火车一路前行。

　　历时5天，在团队成员的配合下，小火车终于翻山越岭抵达目的地St. James大教堂。执行任务的过程在网络上进行直播，令人耳目一新的形式刺激了消费者的神经，他们通过facebook和tweeter跟进任务的进展，随着关注这件事情的公众增多，许多消费者还自发到小火车途径之处为它加油。

　　通过“朝圣之路”这一事件，超过600,000人在网上关注此事，并获得大量电视台、杂志、报纸、广播免费报道。

　　不难看出，消费者能够参与其中的广告创意，才是网络时代的当红炸子鸡，互动性、娱乐性、话题性、共创性、传染性、事件性，具备了这些特征的广告创意，让年轻的消费者远离“被广告”的感受，甚至乐于参与到传播活动中，并以自己的参与、分享推动广告的影响力。