红酒市场“想多乱有多乱”

　　尽管是舶来品，以白酒为传统的中国人还是深深喜欢上了红酒。当你在商店，沉醉于红酒艳丽的色泽与美妙的名字时，你可曾想过，这些产品真如商家描述的那般“独一无二”？对于这一问题，长期浸淫于红酒市场的人会很笃定地告诉你：红酒市场“想多乱就有多乱”，打擦边球、

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• 张裕Ａ

　　作为国内知名度最大的葡萄酒之一，拉菲是不能不提的一个品牌。

　　提及拉菲品牌时，许多媒体都习惯使用 “世界葡萄酒的顶级品牌”之类的前缀，直接将之誉为葡萄酒中的“LV”。酒类行业人士告诉《每日经济新闻》(微博)，从2000年前后起，拉菲红酒由香港传入内地，并由最早富起来并受到港风影响的广东商人带进精英阶层。但盛名之下的拉菲在国内遭遇诸多山寨，正委托律师在国内维权。

　　拉菲被“山寨”只是整个葡萄酒行业乱象的一个典型代表。事实上，记者调查发现，从市场上看，国外知名品牌在国内被山寨的现象极为普遍。业内人士指出，行业乱象主要体现在经销商层面上的道德混乱，打擦边球、傍名牌、以次充好、用国内灌装酒冒充原瓶进口产品欺骗消费者。

　　几十种“山寨拉菲”

　　北京集佳律师事务所是一家以知识产权案件为主要业务的律师事务所，目前正受托负责拉菲葡萄酒的维权律师李永波介绍，该所曾经先后告赢“拉菲世族”和“拉菲帝国”，对其他山寨品牌的诉讼计划也正在开始。该律所网站上的一篇新闻称，“拉菲的中文标识因为种种原因在中国境内一直未注册，因此诸如拉菲世族、拉菲帝国、拉菲领域等几十家侵权者蜂拥而至，乱象丛生”。

　　《法制晚报》(微博)援引律师的调查显示，“拉菲世族”的经销商为给“拉菲世族”贴金编造了一个故事，硬生生地把“拉菲世族”和罗斯柴尔德家族绑到了一起：“1984年秋天，年轻的马丁·罗斯柴尔德经过波尔多波亚克的一片葡萄庄园时，与他未来的妻子安妮一见钟情。安妮是庄园主亨利先生的女儿，马丁和亨利一样热爱葡萄酒，他们决定酿出最好的葡萄酒，让所有喜欢它的人都能得到。数十年后，足以感动绝大部分葡萄酒爱好者的佳酿‘拉菲世族’诞生……”

　　3月13日，《每日经济新闻》记者拨打了“拉菲世族”的经销商深圳金鸿德酒业贸易有限公司，公司总经理彭先生表示，他们是2009年从法国原瓶原装进口了一批葡萄酒做样品，就被所谓拉菲的律师看到，从而引发诉讼，目前案件已经上诉到湖南省高院，还没有最终判决。他说，案件主要涉及商标侵权，该公司曾经向国家工商总局申请过商标注册，但是被驳回，酒不是假酒。记者在中国商标网上看到，“拉菲世族”两个商标已无效。

　　《法制晚报》援引律师的调查报道，“拉菲帝国”的销售商深圳市庄氏实业有限公司编撰的故事则扯上了路易十五的宠妃。该酒宣传册上宣称：1683年，一位叫“拉菲”的法国贵族创建了“拉菲帝国”庄园，当时庄园里酿造的红酒就非常有名，“法国路易十五的宠妃夏桑瓦对它情有独钟，赞誉它是上帝赐予人类的琼浆玉液”。资料显示，拉菲的法文拼写为LAFITE，来源于法国加斯科尼方言中的“LAFITE”，意为小山丘，根本不是人名。

　　记者寻找“拉菲帝国”的经销商深圳市庄氏实业有限公司，结果从该公司的一个招聘广告上进入了深圳市世纪名庄国际贸易有限公司网站，拨打该公司在网站上留下的电话，接电话的人表示不想回应，于是挂断了电话。记者上中国商标网查询，发现“拉菲帝国”的商标共有6项注册信息，其中有两项已经无效，有两项被驳回复审，有一项进入后无任何信息，只有海南世纪名庄的“拉菲帝国”商标，没有标注“复审”或者“无效”的字样。

　　多位葡萄酒业内人士表示，国内“傍名牌”的“山寨拉菲”大约有几十种，具体的数量目前尚无法统计。

　　业内：红酒市场“想多乱有多乱”

　　在葡萄酒行业人士看来，最大的感受就是“乱”。葡萄酒行业人士、深圳《酒海导航》(微博)杂志主编张勇这样告诉《每日经济新闻》，“你想它能有多乱就有多乱”，很多经销商道德混乱，打擦边球、傍名牌、以次充好、用国内灌装酒冒充原瓶进口产品欺骗消费者。

　　张勇介绍，国外品牌在国内都有相似的品牌。全世界大约150多个国家产葡萄酒，其中有法国、西班牙、意大利、德国、葡萄牙、南非、智利等50到60个国家的葡萄酒已经卖到了中国，竞争十分激烈。而从品牌上看，尽管国内市场上的葡萄酒多通过傍名牌、打擦边球等方式向市场上销售，但有的酒是好酒，只是贴了别人的标签；但有的就是进口的垃圾洋酒，以次充好，让消费者深受其害。

　　但混乱究竟到了何种程度？张勇认为，恐怕没人能说清。以拉菲为例，该酒全年产量大约在20万到30万瓶，该酒生产出来后除供应欧洲的皇室和贵族之外，剩余的酒都要通过几十家经纪公司来定价，每年能够直接分配进入中国的大约有4万到5万瓶。

　　海关的分析文章也显示，“拉菲1年产量20万瓶，中国市场配额不超过5万瓶，而仅浙江地区一年的拉菲销量在30万瓶以上”，究竟多出来的拉菲葡萄酒从哪里来，不得而知。张勇介绍，“拉菲进入中国还有很多途径，包括走私在内”，每年中国消费的拉菲葡萄酒大约有20万到30万瓶左右。

　　方军说，从品牌上，现在许多葡萄酒都声称来自法国波尔多，但实际上波尔多地区有9000多家酒庄，本身也是良莠不齐。而最近几年国内存在一种浮躁的氛围，葡萄酒经营的门槛也很低，有资源没资源都可以进来，中国的市场也很大，在产品促销上拼价格拼关系和资源，竞争的模式也很低端。不过他说“没有大乱就没有大治”。

　　郑州煮酒阁营销策划机构董事长李策表示，目前进口葡萄酒市场有三大乱象：第一是盲目引进，第二是盲目开店，第三是盲目推广。他说，但凡是国门之外的，只管跑马圈地，或以“拿来主义”的心态先占到再说。这是一些人对进口酒的认识误区所致，“他们误认为仅凭几枚洋标签，就可以忽悠对进口酒知之甚少的中国消费者”。

　　盲目开店的表现之一是纷纷上马大而奢华的酒庄、酒窖，动辄投资数百乃至上千万元。盲目开店的表现之二是急于扩张的连锁加盟店迅速蔓延，但这些连锁店大多采取以首批进货额为条件、以压货式招商为目的的加盟模式，多数加盟店长时间未能进入盈利状态。

　　红酒市场乱因探悉

　　深圳红酒业资深人士刘军告诉《每日经济新闻》，在销售上，葡萄酒进入大型超市的渠道基本上已经被买断，而酒店和夜场的葡萄酒更可怕，葡萄酒行业的质量和价格都没有明确的标准，致使假货泛滥。他说，葡萄酒行业已到了洗牌阶段，对中国经销商来说，把品质搞上去是一个机会。

　　刘军表示，现在从事葡萄酒行业的人士中，有一部分是从白酒竞争中转过来的。他说，前几年白酒竞争激烈，一部分人在白酒竞争中出局，转向葡萄酒行业发展；而葡萄酒行业竞争已经很早就进入了白热化状态，长城、张裕、王朝三家占据了国内市场的主要部分，本身有许多小厂商不断地被淘汰出局。

　　刘军还表示，国内大型商超进货渠道已经被少数商家买断，一个新品牌要进入商超渠道需要缴纳高额进店费以及诸多不合理费用。在葡萄酒行业竞争中处于起步阶段的企业，在市场上无法和长城、张裕和王朝竞争，进商场和超市又缴不起高额的进店费，于是走上了傍名牌之路。

　　成都矩道经营管理研究所钟良表示，红酒市场乱因有三，一是奸诈之徒混迹于进口酒市场，二是外行资本疯狂进入搅起浑水，三是“业内人士”瞎忽悠。他认为，首先应加强对进口酒的监管，打击假冒伪劣，坚决对不法之徒绳之以法；其次资本要整合，要整合智慧资本、市场资本、专业资本和资源资本等；最后是投资、经营、品牌等实现专业化运作。

　　多位葡萄酒业内人士表示，市场门槛低、缺乏市场准入制度和完善的质量标准体系也是红酒市场混乱的原因之一。一瓶葡萄酒从其所在国进入中国的程序是：中国客户向葡萄酒拥有者提出申请并支付相应的费用，葡萄酒拥有者即通过相关的公司办理海关需要的手续，然后将手续和实物一道发往中国，中国海关接到货物，根据相关单据验货无误后将货物交给客户，完成一个流程。

　　行业缺乏合理鉴定机制，不利于国产酒业成长发展。目前我国没有一套完整的葡萄酒质量等级划分制度，市场上常见的质量等级划分标准大多由企业自行建立，不具全面性和代表性，无法起到明确有效的品质标识作用，难以正确引导消费者选购。

　　中端市场有待发掘

　　河南省希诺德进出口有限公司董事长、郑州枫桐庄园庄主祝晓琳撰文指出，中国进口酒的市场结构目前呈两端粗中间细的骨头状。即便宜的低端酒市场需求量很大，特别知名的高端酒也很受欢迎，而真正性价比较高的中档酒，则受到冷落。

　　祝晓琳表示，法国百姓日常家庭用酒或餐饮选酒，多数都是中档酒，因为他们喝酒有两大特点，一是自己买单，二是长期受葡萄酒教育，具备鉴别葡萄酒的基本技能。所以他们更愿意选择适合自己口感与消费习惯的酒品，而不是总盯着价格，他们一般会成为某个产区、某个酒庄、甚至某个酿酒师的忠实客户。

　　“我参加过在法国举办的形形色色的展会与酒会，期间发现有两个现象很突出，那就是在大型超市举办的年度红酒品鉴会和酒庄自己举办的酒会上，你会发现，很多客户在参会的时候，都是直接朝自己习惯购买的厂家或柜台而去，以促销价购得自己平时喜欢的品牌，然后满意而归；相比较而言，酒庄迎来的是长期的忠实客户。”祝晓琳在文章里这样说。

　　尼尔森酒类研究部高级经理、全球酒水市场研究团队中国区负责人何芹(微博)介绍，其在美国纳帕溪谷面会葡萄酒商的经历，她所看到的葡萄酒只宣传酒的品牌而非公司品牌，在产品包装上大多看不到公司名称。她对中国葡萄酒市场有几条建议，其中之一是需要葡萄酒商提高消费者的鉴别力，借助成熟消费者的力量，迫使价格回归质量，以形成健康的价格体系；其二是葡萄酒商在葡萄酒宣传上引入公司品牌，因为中国消费者跟欧美不一样，中国消费者根据一个公司最高档次产品来判断该公司实力。

　　进口葡萄酒价格只涨不跌神话破灭

　　海关资料显示，2011年，中国共消费了19亿瓶葡萄酒，是全球第五大葡萄酒消费国，也是全球第六大葡萄酒生产国，第八大进口国。尽管进口的葡萄酒多数是低档产品，但许多葡萄酒却卖出了高价。

　　拉菲曾经是只涨不跌的法国品牌葡萄酒，但从2011年第四季度起，价格也发生了雪崩式的下滑。以有市场晴雨表之称的1982年拉菲为例，2010年批发价在一瓶8万元左右，而目前的批发价仅为3万元到4万元。

　　世界五大酒庄三个进中国

　　3月11日，在山东蓬莱市大辛店镇丘山，一场奠基仪式开启了拉菲酒庄在中国的项目，此举意味着拉菲集团在中国15年的种植基地考察正式结束，蓬莱将成全球第三个拉菲海外生产基地。这也是第三家落户中国的世界著名五大酒庄。

　　海关资料显示，2011年，中国共消费19亿瓶葡萄酒。2011年1~11月，中国葡萄酒行业实现收入324.57亿元，同比增21.58%，实现利润总额42.76亿元，同比增27.27%。

　　中国酒业新闻网(微博)的资料显示，中国葡萄酒市场近年来以每年20%的速度迅速增长，旺盛的消费需求带动了进口规模以每年平均40%~50%的幅度不断攀升。

　　海关资料还显示，2011年中国葡萄酒产量达到11.6亿升，同比增长13.02%，其中12月份实现产量1.21亿升，同比增长10.2%。资料显示，大型葡萄酒生产商多数已逐步采取“种植基地+酒庄”的产供销一体化模式，国内三大巨头长城、王朝、张裕纷纷深入洋品牌“腹地”进行地盘扩张，通过持续的品牌运营及营销建设，在稳固中低端葡萄酒市场份额的同时，努力拓展中高端葡萄酒市场份额。

　　中国民间资本也在一定程度上助推了葡萄酒的价格上涨。2002年以来，中国富商对拉菲、拉图等法国五大酒庄的产品投资持续增加，其中拉菲年增幅30%，远高出黄金(1648.20,5.30,0.32%)投资13个百分点。

　　传统思维定式中，从国外进口的产品应当是质量优秀的产品，但进口葡萄酒却颠覆了这样的传统思维。海关资料显示，2011年中国葡萄酒进口量同比增长27.8%，进口额同比增长80.2%，其进口单价每升只有3.93美元，虽然比2010年的2.79美元有所增长，但与2011年国内葡萄酒9.86美元的平均出口单价相比，仍差距悬殊，其根本原因还在于进口葡萄酒的产品结构未发生改观。

　　进口葡萄酒价格开始被遏制

　　据海关统计，2012年1月份，中国进口葡萄酒3235万升，比2011年同期减少36.2%；价值2亿美元，同比下降13.2%；但进口平均价格为每升6.3美元，上涨36.1%。

　　海关资料还显示，中国进口葡萄酒以一般贸易方式进口为主，但现在以保税监管场所进出境方式进口则成倍增加。数据显示，中国2012年1月份一般贸易方式进口葡萄酒2134万升，大幅减少45%，占同期葡萄酒进口总量的66%；以保税监管场所进出境货物方式进口207.1万升，增2.8倍。

　　数据还显示，2012年1月，中国从欧盟进口葡萄酒2108万升，减少24.2%，占葡萄酒总进口量的65.2%，所占比重比2011年同期提高10.4个百分点；其中自法国进口的葡萄酒达到1463万升，减少10.4%，占同期从欧盟进口葡萄酒总量的69.4%，同比2011年提高10.7个百分点；自西班牙和意大利分别进口316.9万升、223.4万升，分别大幅减少45.8%和39.9%。同期我国自澳大利亚进口葡萄酒343.9万升，减少40.5%。从智利进口506.2万升，减少63.6%。

　　与此相比，2011年前三季度的中国葡萄酒进口中，欧盟也是最大进口来源地。去年前三季度，中国自欧盟进口葡萄酒2亿升，同比增加71.1%，占同期中国葡萄酒进口总量的69%，高出2010年同期7个百分点；其中自法国进口1.1亿升，同比增加60.8%；西班牙5776万升，同比增加96.3%。

　　在我国葡萄酒的进口中，私营企业为最大的进口主体，外商投资企业进口显著下滑。海关资料还显示，2012年1月份，中国私营企业进口葡萄酒1990万升，减少11.5%，占进口总量的61.5%；外商投资企业进口668.2万升，减少65.4%；国有企业进口497.4万升，减少36%。而在2011年前三季度，中国私营企业进口葡萄酒1.4亿升，同比2010年增加48.5%，占同期中国葡萄酒进口总量的48.3%；外商投资企业进口9243万升，同比增加11.5%，占总量的31.9%；国有企业4339万升，同比增加39.4%，占比为15.2%。

　　来自伦敦国际葡萄酒交易所的一组数据显示，排名前100的热销波尔多葡萄酒，95%的商品价格在2011年6月到12月间平均下跌了22.5%。法国五大一级名葡萄酒庄的平均跌幅已超过12%，大部分产品的跌幅在50%到80%之间。发表在海关总署网站上的分析文章认为，消费理性回归以及国内外经济前景的不确定性，导致葡萄酒投资热潮衰退而影响进口动力，随着消费理性的回归，葡萄酒价格上涨的势头得到了有效遏制。