电商人移动变形记

　　一款流行的app背后，这支达人团队告诉我们如何用数据分析帮助商业决策

　　3年多以前，在美国新蛋网做战略规划的任鑫，去盐湖城参加Omniture峰会（Omniture是领先的在线分析技术和服务供应商，Ebay、沃尔玛等都是它的客户），在各个分论坛上，他常常听到人们提起“Mobile（移动）”这个词，新的技术浪潮正在开始。而彼时的中国市场还是诺基亚的天下，iPhone刚被引进，还未成为街机，安卓用户更是寥寥无几。那时的任鑫或许不曾料想，三年后的自己正奔跑在移动互联网创业的路途上。

　　如今，他和同样来自新蛋的邓天卓联合创业，开发了手机应用“今夜酒店特价”，每晚6点后营业，将酒店当天还未卖掉的“尾货房”打折卖给用户。这款应用2011年9月上线后几乎是一夜爆红，3天内获得了10万下载量。目前总共有70万下载。

　　不过，这只是个开始，未来他们希望覆盖更多预订形式，做成酒店预定的奥特莱斯，满足价格敏感用户的需求，帮助酒店处理空房。

　　电商下的蛋

　　这支创业团队带有两个鲜明的标签—美国新蛋、数据分析。

　　邓天卓曾是美国新蛋网的商业分析师、数据运营产品经理。任鑫先在中国新蛋网负责市场营销，后赴美国新蛋网工作。实际上，两人在联合创业之前分头做过不同的项目，而他们都向同一个人发出了强烈邀请—曾任美国新蛋网站分析的负责人郑海平，而现在，郑成为了整个团队的产品数据总监。

　　核心成员这段共同的电商经历极为重 要。

　　新蛋斥资购买配置了Coremetrice等各种网站分析服务和工具，也会购买Hitwise等第三方数据。任鑫笑称：“公司买了大玩具，就一定要好好玩。”很多没什么人用过的功能也都被他和郑海平摸了个遍。这些毕业不久的年轻人，就在美国最先进的电商运营体系中实操，获得陡峭的学习曲线。怎么和竞争者打价格战？如何提高用户登录的成功率？如何提高老用户的粘度？用户下了订单却没有支付该怎么解决？从哪些渠道做广告效果更好？这些问题通过他们层层的数据分析、测试改进方案与再分析，而得到解决方案。

　　数据驱动决策的方法论，之后也贯穿在他们的创业过程中。数据分析并非只是通过系统抓一堆数据报表，关键是采集和分析有用的数据（包括竞争对手、市场的数据等等），并且最终和商业决策联系起来—见附表

　　在筹备阶段，邓天卓和任鑫看好移动互联网和在线旅游市场的未来，而在选择更细分的创业方向时，电商经验告诉他们：价格是杀入市场的王道。所以他们选择了酒店特价商品起步。但他们也很清楚，一口吃不成个胖子，一定要从细分市场切入，而尾房市场足够小、足够细分，是有可能吃下来 的。

　　初步锁定方向后，任鑫仍然担心：市场会否太小，是否会发生旺季无房、淡季全是空房的情况呢？于是他们还是用数据抽样说话，挑选了上海世博期间，世博园周边物美价廉的酒店。结果任鑫发现，即使在世博最热的那一个月，酒店仍有5天的入住率低于八成，而人们普遍认为上海的宾馆都没有空房了，可见信息不对称的严重性。这也让他更加确定对这个细分方向的信心。

　　电商达人、数据达人的团队组成还带来了额外的红利。在电商爆发后的中国市场，行业知识与人才都极度缺乏。2009年前后，他们纷纷回到国内，凭借对电商行业的经验和见解，迅速获得电商、创投圈内的认同和人脉积累，用任鑫自己的话说就是“广结良缘”，这也为后来创业过程中的融资与推广打下基础。

　　邓天卓离开新蛋后，负责中国移动的电子商务。任鑫则一边读中欧MBA，一边为许多广告、电商企业提供咨询。任鑫还从2006年就开始了名为Mars Opinion的博客写作，在5年多时间里发布了约500篇博客，除了一些诗歌和小说，大部分是分享他对于营销和管理的思考，尤其是如何通过数据分析提高营销效果，读者数量众多。他最近关于今夜酒店特价的博客，就有1000多次转发，由此还带来了数千个下载。甚至有广告渠道商也是Mars Opinion的读者，因此在为他们提供服务时不敢在数据上造次，生怕任鑫在博客中有所微言。

　　任鑫坦言，一夜爆红很大程度上是依靠那些电商、创投圈内有影响力的朋友们在微博上帮忙转发。曾有朋友抱怨，一天内就在微博上看到“今夜酒店特价”出现了40多 次。

　　摸着石头过河

　　爆红的滋味，甜中带苦。

　　“今夜酒店特价”上线初期，看的人虽多，但买的人少，订单转化率极低。从数据来看，主要问题出在手机支付环节。当时每10个人下了订单，有9个都无法支付成功。在最初的产品设定中，用户只有完成手机支付才能成功订下房间，而不能到酒店前台现付（目前酒店预订的主流做法）。这是从酒店和开发者自己的角度来考虑的—提高酒店保留房间的意愿、避免用户预订但最终不入住的情况、减少团队与酒店沟通确认入住情况的成本、还可以提高现金流。

　　然而，碍于手机支付的爆发点还没有到来，用户的接受度本来就不高，支付服务供应商的质量又不够好，这一设计给客户带来了不好的体验，因此大大阻碍了转化。由此，团队快速调整，更换了支付服务供应商，并且和尽可能多的酒店协议前台现付的方式，此后转化率提高了数倍。

　　和支付问题几乎同时爆发的，还有众所皆知的携程打压事件。最困难的时期在去年10月，当时敢与他们合作的酒店寥寥无几，“客人差不多都跑光了，因为上来就觉得你太烂了，只有那么几个酒店。流失率太可怕了。”任鑫本来抱着多一事不如少一事的想法，尝试私下沟通但无果。11月开始，他在微博上竭力反击，并引起了大量媒体的注意。“媒体的跟进会给小公司很多免费的曝光机会。从这角度看，被封杀打压也未必是坏事，被打了就使劲哭吧。”事后任鑫这样 说。

　　不过，这两件事也让整个团队反思，若产品质量不过关，导入再多的客户都留不住。所以营销上的付费广告停止了一段时间，他们把重点放在供应链的拓展和梳理，以及用户端的产品优化。这一切都是为了在酒店尾货这个细分领域扎根做稳，积聚弹药。在任鑫看来，移动互联网的大爆发会在2013年，他们希望自己能够做好准备，摸着石头过河，提前站到火山口上，顺势而 起。