卖零食有多牛？来伊份施永雷像选超女一样选PE

　　来伊份最具原创性和资本想象力的，是它的连锁销售模式。这被称为是食品行业的美特斯邦威。

　　你没有听过来伊份？很快你就会知道它的代码。

　　在上海一家本土PE董事总经理杨帆看来，从来都没有看见过这样的项目：你去拜访，它不理你；你找关系，他还是不理你；你组团，他理你了，但是它要在组团而来的PE里面像选超女一样海选。

　　而后的入股PE高达22倍，非一般的价格。

　　实际上来伊份一点也不神奇，它只是卖炒货起家，现在卖几十种零食小吃的连锁食品公司，只是它卖东西的模式，像极了美特斯邦威。

　　有时候，怎么做，比做什么，重要得多。

　　PE海选

　　先交方案，两轮筛选，第一轮N进6，第二轮6进4。

　　2010年11月，来伊份吸引了众多PE、VC，在这轮融资中，众多大佬级的投资公司为了抢到这块肥肉而争破了头，最后，这家公司面向所有投资人进行了一场“海选”，胜者将成为其股东。

　　这场PK到底谁胜出，投资家们都已经不记得了，但曾经的情形却十分难忘：去的人非常多，先交方案，两轮筛选，第一轮N进6，第二轮6进4。

　　理财周报记者经过调查，找到了胜出者中的三家：德同资本、常春藤资本、深圳市融元创业投资，但还有一家始终没有发现。

　　从上述结果来看，显然大牌PE们都被吓跑了。据说，深创投这样的龙头PE也曾势在必得地馋过。

　　以现阶段的市场水平看，拟上市公司融资的估值，市盈率一般在15—18倍。尽管同行业的周黑鸭也获得了风投的关注，拿到了近6000万元注资，但来伊份的22倍，无论是与市场或是同行业比价，依旧高出了不少投资者的预期。

　　“投资市盈率与二级市场市盈率有所不同，前者看的是该公司的股本与公司净利润的比值，不过22倍确实有点高，这应该是整个行业的问题，其实休闲食品连锁企业的市场才刚发展起来，不是很成熟。”一位食品行业的分析师告诉理财周报记者。

　　理财周报接下来从投行界了解到，来伊份的上市保荐机构是平安证券，保荐人是赫赫有名的去年“投行一哥”曾年生。

　　如此高估值的战略投资成本，在上市发行的时候，会是怎样的结果，取决于故事到底会讲到何种地步。

　　老板娘的商业天赋

　　2011年郁瑞芬并没有放慢脚步，扩张了800家左右的门店。

　　2500家门店，以上海为主，扩展到江苏、浙江、山东、湖北等地区，销售的产品也从最初的饮料和炒货，拓展到现在的炒货、蜜饯、鱼制类和肉制品等诸多品种。13年发展来伊份交出的成绩单足够惊人。麦当劳进入中国20年，虽然其门店遍地开花，但至今也没达到这个数字。

　　“老板下了命令，这一年我们暂时不接受任何采访。”来伊份的工作人员告诉理财周报的记者。在上市最重要的冲刺阶段，公司上下均三缄其口。

　　工作人员口中的老板，是来伊份的董事长施永雷与总裁郁瑞芬，他们是夫妻。

　　原始资金3000元是向亲朋好友借的，做的生意是冰激淋。1995年，施永雷和郁瑞芬踏上了创业路程。但仅过了一年，他们就放弃了冰激淋市场。显然，全天下的冰淇淋生意都不是一门好做的生意，不过他们挖到了第一桶金。

　　夫妻俩瞄准了炒货市场，从各自的名字中取出一个字，成立了“雷芬公司”，颇具浪漫色彩。虽是小本买卖，经过打拼，却迅速在这个还处于萌芽阶段的市场里站稳了脚跟。这时候的形式，是一间小超市店。

　　1999年，郁瑞芬在上海的四川北路商业街租下一间小店，决定走出超市，开设直营店，品牌也由“雷芬”改为更顺口的“来伊份”。此时的来伊份还只是一个连锁店名，成为商标是后来的事情。

　　接下来的两轮扩张充分证明：读书不多的郁瑞芬有着极高的商业天赋。

　　在2003年之前，来伊份只在上海拥有了80家门店。SARS风暴刮过，路上行人稀少，来伊份的营业额下降了接近30%。郁瑞芬却逆势抄底，接住大量廉价转手的店铺，一年下来门店数翻番。一个朝向资本市场的公司，渐渐有了雏形。

　　2008年，金融危机前，来伊份的门店数还是1000家左右，到了2010年末，这个数字已经变成了1771家。

　　显然，2011年郁瑞芬并没有放慢脚步，公开数据是扩张了800家左右的门店。据称在海选PE时，来伊份宣称自己每一家门店都盈利。但是据PE圈人士推算，由于店面租金和人力成本的持续上升，其毛利应比高峰期下滑了不少，每店盈利的可能性应要打折扣了。

　　精明定价与精准选址

　　年轻女性、40-50元的消费额，就是来伊份的主力顾客群和购买力。

　　江浙人喜欢吃零食，来伊份抓准了这样的地域特点，抓住了上海人的口味；但仅有这一点，与成功还相差十万八千里。

　　郁瑞芬的第一个重要突破是，将零食市场的定位和产品精细化到极致。

　　记者调查走访了康定路、乌鲁木齐中路、万航渡路、余姚路、潍坊路的十余家门店，发现进店购买的消费者以年轻女性居多，基本没有单独的男性，消费水平平均为40-50元。

　　年轻女性、40-50元的消费额，就是来伊份的主力顾客群和购买力。

　　在传统的零食市场，一般以大袋散装销售，或者单一品种包装袋出现。理财周报记者在上海超市或小卖铺尝试以50元金额购买稍贵的坚果炒货，如腰果、杏仁等，发现很难同时买到三种。

　　市场的缝隙就是来伊份的突破口。来伊份将零食用小袋分装，绝对价格剧减，让顾客能够在众多品种中挑选搭配。

　　而产品的相对价格却没有降低，甚至大幅提高。

　　在定价策略上，来伊份充分抓住了女性消费者的组合消费倾向，来提高毛利。比如，理财周报记者发现，小核桃仁和话梅是最受欢迎的产品，但是两者的价格却有天壤之别。

　　以小核桃为例，同类产品市场价每克在0.15元左右，而来伊份的价格则逼近了0.3元/克，而话梅系列里的鲜奶话梅，行业平均水平在0.06元/克，来伊份的价格与之基本持平，每克在0.07-0.08元。

　　此外，来伊份的选址策略也非常讲究。

　　记者在一个商圈的马路同一侧发现了两家相邻的来伊份门店，20米内有两个公交终点站，有密集的上下车人群，门店的位置与人流方向保持一致。而在马路的另一边因为没有车站，人群相对较少，那边的店面也就没能获得来伊份的青睐。

　　总结来伊份的选址原则，多是在人流密集，但是路面干净，年轻人多的地方，上述标准的极致体现就是在上海轻轨站台上开出店面。

　　不过，来伊份在这几年因迅速扩张，经常在郊区的人流密集地见缝插针般地开设门店。在调查的门店中，基本以2位店员为主，个别店面大的有4位。

　　理财周报记者了解到，地处繁华地带的门店平时一天营收有2万元，旺季时（例如春节）则可以达到5万元的日销量，而普通门店一天也就在1万元上下徘徊。营业员更喜欢年轻白领，这一类的顾客群动辄消费200元以上，中年妇女也是一类很大的消费群，带着孩子的女性更容易消费。

　　卖零食的美特斯邦威

　　直营控制品质，贴牌生产模式掌握供应环节，专注渠道掌握了价值链的核心环节。

　　来伊份最具原创性和资本想象力的，是他的连锁销售模式。这被称为是食品行业的美特斯邦威。

　　这一模式的核心要素是：建品牌+自建渠道+专营专卖+供应外包。

　　来伊份虽然也是休闲食品的定位，但它却几乎没有自己的加工工厂，商品基本靠贴牌生产。它本质上就是一个拥有渠道的品牌运营商。在这个运营商体系中，吸纳了一百多家全国各地的OEM代工食品企业。

　　直营容易控制品质，贴牌生产模式容易掌握供应环节，而专注渠道又让其掌握了价值链的核心环节。

　　郁瑞芬表示，来伊份的“轻资产”模式，使得其在别的企业还在用有限的资金投资固定资产的时候，就已经将多余的资金用于公司的日常运营、商品的促销方案以及寻找更好的供应商等方面了，这也让来伊份品牌在最初的竞争中，能够比别人跑得更快。

　　轻资产模式的本质，需要一个极其强大的中央数据整合体系，来整合供应链。于是，他们和海信合作引进ERP系统。

　　在休闲食品行业，来伊份是国内第一个吃螃蟹的公司，但放眼海外，香港的“优之良品”比其早了整整6年就采用了此策略打开市场。这家名号颇似日本的企业，至今在大陆拥有300家门店、香港则有100家，发展速度比较缓慢，对于加盟的条件也属于苛刻。

　　那么，来伊份能以目前的速度扩张到何时？

　　来伊份的天花板

　　来伊份的优势在于形成了一个区域性品牌，其挑战在于能不能做成全国性品牌。

　　轻资产模式，以资产轻、扩张快、标准化、管理强著称，在过去数年一直备受资本追捧。但这并非是一种容易驾驭的商业模式，美特斯邦威的两起两落，充分说明了，轻资产模式的内在风险：成本波动、存货波动和需求波动。

　　而凯雷投资前副总裁谢颖海认为，开始扩张的来伊份将面对地域性消费差异的难题：

　　“上海人吃零食比较多，我不觉得北京吃零食的人多，这可能跟生活习惯有关。能不能在全国发展?我觉得一是看有没有必要；二是看有没有条件。很多人认为，连锁业一定要把规模做大，但我想，最终还是要看盈利能力如何。来伊份在上海有很好的渠道，不如提高现有渠道的盈利能力，这或许比去北京或东北开个不盈利的店好。”

　　“来伊份的产品相对普通，吸引供应商的地方在于大部分产品只有在来伊份才可以买到，这对于保持公司的毛利率是有利的，但由于采购量大，可能对某些供应商过于依赖，一旦供应商出现问题，将直接影响公司的销售。”

　　来伊份这几年尽管依靠大规模的扩张达到了品牌的宣传效果。但竞争对手渐次而起。

　　比如百味林，它在品牌和渠道上已不输来伊份。算上各地蜂拥而起的如绝味、周黑鸭等“各路诸侯”，来伊份差异化战略面对的考验不小。

　　另一个把悬在食品行业头上的“达摩克利斯之剑”就是食品安全问题。一旦在质量上发生差错，企业的品牌形象就会被公众质疑，“罗马城不是一天能建成的，但毁灭它却用不上一天”。

　　其次，由于休闲食品的保质期短，如何在短期内尽可能多地出售产品也是这个行业头疼的问题。

　　“为了让产品在架上多放些时间以供顾客购买，企业有可能自己在包装的保质期上多写上几天，延长点时间，先前有些食品企业的安全危机就是这么来的”，前述该行业研究员如是说。