从公告“独白”到多渠道“对话”

　　2012年第二季度上市公司舆情应对能力排行榜

　　中国上市公司舆情中心

　　中国上市公司舆情中心梳理了2012年第二季度具有一定热度的上市公司舆情案例。统计结果显示，双汇发展、伊利股份、光明乳业的产品质量问题，以及涉及多家公司的“毒胶囊事件”关注度较高。在关注 度最高的15个公司案例中，比亚迪“5.26事故电车起火事件”、上海家化“花露水含农药事件”的应对迅速全面，得到了舆论的认可。相对而言，涉嫌隐瞒关联交易的禾嘉股份、被传涉足江西钨矿的厦门钨业等，反应迟缓，收效欠佳。

　　一、舆情应对点评：

　　及时沟通效果显着

　　1、舆情危机响应速度分化明显 总体而言，上市公司对于舆情危机的响应速度有所提升。有21%的上市公司在舆情事件曝光的当天就做出了回应，39%的上市公司的回应则是发生在第二天，两者合计达到了60%。在第一季度，在同样时间段响应舆情危机的上市公司只有55%。当然，仍然有14%的公司在事件发生一周后才有所表示，不过比例低于第一季度的20%。

　　与首次公开回应相比，公司在公告时间的选择上差异更大，部分公司在采用公告回应舆情事件上，稍显被动。在舆情事件曝光当天即发布公告的，仅占14%。事件曝光之后的两个工作日内，予以正式公告说明的也不足50%。一周之后才刊出公告的，则达到了21%。

　　2、舆情危机应对方式趋于灵活

　　上市公司可以选择的回应舆情危机的方式众多，除了正式的公告，通过官方网站、微博、媒体发布的声明，还有高管接受媒体采访、参与微博互动、网上路演等等。这些方式中最主流的是刊登公告，舆情关注度较高的事件中，超过90%的公司会选择在合适的时间点发布公告。通过微博、网上路演、新闻发布会进行互动的形式给人印象深刻，目前仍然并不多见。中国上市公司舆情中心还关注到，有不少深市公司应用了交易所“互动易”平台，一对一地回答了投资者的提问，这也是种值得关注的交流方式。

　　3、比亚迪上海家化有亮点

　　二季度舆情事件中，上海家化与比亚迪的应对处理较为典型。

　　5月26日在深圳发生的一起交通事故引发了社会各界的热议。27日媒体对事故的报道中，提及了电动汽车安全隐患这一话题，将比亚迪带入了舆情漩涡。比亚迪随即在28日晚间发布公告称“配合相关部门的调查”，29日午间又通过官方微博发表声明。期间比亚迪多位高管分别接受了媒体的采访，从各个方面回应了公众的疑虑。在整个事件过程中，媒体和公众对比亚迪的讨论一直相对客观和对等，并没有出现一边倒的批评。

　　上海家化生产的六神花露水，被媒体质疑含有农药成分。中国上市公司舆情中心在微博中指出，这一项质疑虽有误解之嫌，但仍有可能引发公众的疑惑。上海家化公司第一时间通过中国上市公司舆情中心发布了回应声明，随后董事长又在其实名认证微博中给出了较为详细的说明，相关的质疑亦很快消退。

　　4、禾嘉股份厦门钨业遭批评

　　禾嘉股份自5月3日来负面新闻不断，接连被媒体质疑“涉嫌隐瞒关联交易”、“多宗应收账款存疑”、“资产反复腾挪”，但公司对于这些批评始终无动于衷，直到29日才发布公告“诚恳地向全体投资者致歉”。然而，随后公司的股权交易却再次遭到多家媒体质疑，“诚恳”二字丝毫没有得到验证。

　　6月5日晚，媒体关于“厦门钨业投探出世界最大钨矿”的报道颇受关注。公司向媒体澄清道，厦门钨业与此矿无关，实际参与的是兄弟公司。事实证明，这确实是一次被误炒的“旧闻”，多方证据也能证明公司与事件并无直接关联。但是媒体却从公司的公告中找到了与事实不相符的字眼，随即指责公司刻意隐瞒上市公司与矿产的关联关系。随后一场再三质疑与再三回应的拉锯战，让投资者困惑不已。

　　上市公司在面对舆论质疑时遮遮掩掩，闪烁其词，甚至是不予理睬，可以理解为公司对于公众利益的漠视，也可以理解为对公众质疑的默认。如果上市公司一而再，再而三地遭受质疑又无法自辩，是否应该得到惩戒呢？

　　二、舆情事件特点：

　　源头、路径与影响的变化

　　1、政府网站成重要舆情信息源

　　在第二季度具有一定热度的上市公司舆情事件中，政府部门的官方网站成为了不少舆情事件的信息源头。例如，问题胶囊事件中，食品药品监督管理局官方网站披露的调查结果指向了多家上市公司，这一举动将众多上市公司推向了舆情的风口浪尖。可以说，政府网站信息公开程度提升的同时，也加大了上市公司完善信披工作的动力。

　　2、舆情传播频现连锁反应

　　一部分舆情事件在最初阶段并不易被察觉，一旦发生后又容易影响到同行业或者上下游企业。危机总是在不经意间产生，上市公司需要有足够的风险意识。

　　2012年4月11日，知名主持人赵普在微博中发布了有关明胶的信息，随即引发了一场波澜壮阔的“明胶舆情”，舆论风暴由最初的老酸奶、果冻演变为“毒胶囊”事件，大批企业牵涉其中。面对不断扩散的舆情风险，企业表现不一。有以佛慈制药和亚太药业为代表的上市公司，舆情爆发当晚即迅速澄清，化解了公众的疑虑，也有鲁抗医药为代表的上市公司，迟迟不愿公开发声，遭到了舆论批评。

　　3、涉及投资者利益事件占比大

　　A股市场从4月份之后，经历了一个长达月余的上升态势，随即持续下跌。市场低迷状态下，涉及投资者利益的舆情事件明显增多。在最为热门的舆情事件中，有47%涉及投资者利益，包括财务造假质疑、数据造假质疑、业绩变动、投资项目情况的信息披露等情况。

　　一种情况是投资者对于上市公司的盲目追从，例如市场中屡见不鲜的“涉矿股遭热炒”事件，上市公司很难做到有效的风险警示。另一种情况是，公司的一些举措被投资者误解，或者是将质疑引申到其他环节。这些问题都是源自于公众对上市公司缺乏足够的信任。他们对上市公司的了解与信任，可能更多是基于他人堆砌出来的一种“印象”，而非经过沟通交流后的理性判断。

　　4、监管部门提出了更高要求

　　早在2011年底，证监会主席郭树清刚上任时便表示对内幕交易“零容忍”，公开行政监管过程，及时有效的新闻舆论沟通，成为市场监管工作的重点抓手。在今年以来，IPO审核、基金、券商审核流程已经陆续全面公开，4月份证监会又首次向媒体公开了行政处罚听证程序。有关方面也加强了对微博这类自媒体的管理，如实施微博实名制等。与此同时，微博运营商也开始实施一系列的管理办法，意图规范微博的使用。

　　监管部门对公司治理、信息披露的要求有所提高，舆论环境逐步改善，多重因素作用下，上市公司理应更加重视舆情管理。

　　三、舆情应对建议：

　　来一场公开的对话

　　随着互联网舆论力量的日益强大，监管部门要求的日益提高，公众公司单凭法定的信息披露，已经难以提供公众需要的有效信息。舆情管理、危机应对，应该从“独白”式的公告发布，提升到主动与公众“对话”的方式。

　　1、尝试用微博维护投资者关系

　　上市公司对微博类自媒体的应用越来越受关注。第二季度爆发高热度负面舆情的上市公司中，比亚迪、上海家化、古越龙山都通过微博进行了信息的发布。伊利股份、光明乳业等虽然开设了官方微博，但是主要用于品牌推广、营销活动，没有承担起投资者关系管理的职能。此外，还有相当一部分上市公司并没有官方微博。

　　一些公司尝试用微博作为投资者关系维护的补充工具。6月20日，浙江富润股份开通了官方微博，并于当天发布公告。浙江富润董秘卢伯军认为，微博是加强投资者关系管理最直接有效的形式之一，关键点在于信息发布的尺度和对不恰当言论的关注。此外，还值得注意的是，一旦开设官方微博，要对其信息口径予以统一。如港股上市公司联邦制药，其官方微博曾表示，所有胶囊均系自产，但在后续检查中，却发现其也对外采购胶囊，并一度被认定为存在超标问题。虽然外购胶囊质量问题后来获澄清，但在事件发展期，官方微博之前的这一表述，也引发了不少媒体质疑。

　　2、“互动易”用于舆情管理的探讨

　　为使投资者与上市公司的沟通更为直接、快捷，令投资者与上市公司之间的互动交流、信息获取、信息鉴别更加容易，深交所推出了“上市公司投资者关系互动平台”（简称“互动易”）。从目前市场各方的反应来看，“互动易”的出现确实为公司投资者关系管理，为投资者了解上市公司提供了便利。对此，网友纷纷发表评价表示称赞。

　　二季度遭遇负面舆情的深市上市公司中，有相当一部分已经开通了“互动易”服务。京威股份在高管违规增持股票引发退市危机后，投资者就此向公司提出了很多问题，询问情况、提出建议、提出质疑，公司进行回复的问题将近40条。

　　当然，也有网友指出，目前互动易的界面、功能还有待完善，还有网友指出，有不少上市公司对投资者的提问显得“敷衍了事”。如何更有效地利用互动易进行投资者关系管理，甚至是进行舆情危机应对，还是一个有待探讨的课题。

　　3、主动与中小投资者的“对话”

　　公司想要通过“对话”的方式消除公众的疑虑还需要有态度。模棱两可、欲盖弥彰的回应只会加重对公司声誉的伤害。当然，公司的回应是否虚假，公众多数情况不得而知，能够直观体会到的，就是谁在代表公司发言。

　　不少企业在面对舆论质疑时，缄口不言，媒体的报道中经常出现“记者拨打某某公司高管电话无人接听”的描述，已然对舆情的走向起到了不利影响。在二季度的案例中，上市公司高管愿意就公众质疑接受采访的，只有50%。公司的公关部门出面解释尚可理解，请不具姓名的“知情人士”提供说辞就显得不妥了。全聚德“废弃油脂被转卖”事件中，公开回应的是接受指派的两个门店负责人，而“毒胶囊”事件中个别企业的回应则是以内部通知的形式出现的。这些举措或许是出于管理架构、工作流程的考虑，但是这样的表现，显然不能让渴望与公司“对话”的人们满意。

　　执笔：李勇

　　发榜方：人民网舆情监测室、

　　中国上市公司舆情中心、腾讯财经