市值考核压顶 五粮液营销改革“治标不治本”？

　　面临宜宾市国资委的市值考核重压、市值被洋河股份（002304.SZ）反超的形势下，五粮液（000858.SZ）管理层寄希望于进行营销改革和外延式扩张来实现2015年年销售额600亿元的销售目标。

　　但业内人士指出，五粮液的营销变革举措并未触及核心问题，外延式并购也不被看好 ，因为这些举措很难消除投资者对公司的疑虑从而解决其市值增长乏力的问题。

　　营销变革被指治标不治本

　　五粮液昨日发布公告称，公司在2010年设立华东营销中心取得一定经验的基础上，进一步推进公司营销体系持续创新，选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区) ＋子公司”的组织模式，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。

　　这是五粮液营销改革方案首次正式公之于众。7月初，五粮液发布公告称，宜宾市国资委拟将宜宾市国资公司所持20.07%股份划转至五粮液集团，五粮液集团成为五粮液的第二大股东，从而理顺集团与股份公司之间的利益关系。

　　五粮液称，此举是为了不断适应市场变化，在激烈的市场竞争中因势而变，不断推进公司营销体制机制改革，不断创新和贴近市场，将营销组织优化和前移，通过资源整合和组织模式再造，从而提高快速反应能力，促进公司持续稳步发展。

　　业内人士指出，五粮液希望通过华东营销中心的思路及新公司运行机制，彻底解决市场终端的一些问题，比如快速反应、市场协调、精细化服务、激励机制、团队建设等。

　　五粮液管理层在近期的一次投资者交流会上提到，宜宾市国资委对公司考核的经济指标包括资产收益率、销售增长率、总资产周转率等，权重占比80%；综合指标包括经济运行、战略管理、融资管理、食品安全及社会责任等，权重占比10%；大盘涨跌、市值变化，权重占比10%。

　　一位机构投资者对《第一财经日报》表示，他的感受是，五粮液管理层现在非常希望公司股价能够上涨。

　　五粮液的管理层市值考核任务不轻，截至昨日收盘，五粮液的市值为1322.89亿元，昔日“小兄弟”洋河股份的市值为1447.20亿元，贵州茅台（600519.SH）的市值更是高达2415.33亿元。上述机构投资者表示，因为五粮液内部的一些原因，投资者对五粮液的信心有限。

　　分析人士指出，五粮液管理层要想完成好宜宾市国资委方面的市值考核任务，关键在于投资者的信心，仅仅设立区域销售分公司的举措显然杯水车薪。

　　除此之外，五粮液的上述营销变革举措并未对其子品牌过多稀释品牌力、大经销商模式难以精耕做透市场两大顽疾下药。

　　目前，五粮液一直采用大经销商制模式，甚至有年计划上千吨的经销商，大经销商往往不愿意好好耕耘品牌，反正量大，即使杀价抛货也能赚钱。

　　在此之前，五粮液的执行力、快速反应能力等方面也屡被经销商诟病。一位五粮液的合作伙伴也对记者表示，与企业内各方协调办事的时候，“累得很”。

　　一位大型白酒经销商对本报表示，他前几年曾做过五粮液，但现在考虑不再继续做了，因为经常要等半年才有货，根本就没钱赚，现在日子好过的主要是前些年靠进货价较低留足库存的大经销商。

　　去年，五粮液“12·18”经销商大会期间，五粮液召开的一次运营商恳谈会上，有经销商就炮轰五粮液开发产品的流程漫长，五粮液在没有通知的情况下断货，导致他们在商超渠道面临锁码、罚款、重新进场等费用，损失甚至超过500万元。还有经销商反映，五粮液这样的高端白酒品牌这么多年来存在窜货问题。

　　五粮液积压的众多问题导致目前存在提价不畅等症状。本报了解，今年上半年，五粮液的一家重要经销商就曾设法不让五粮液提高出厂价，因为市场销售情况和需求不支持大幅提价，甚至提价后可能面临出厂价和实际零售价倒挂的局面。有业内人士甚至说，在与五粮液高层沟通时，这家曾对五粮液做出不少贡献的经销商负责人甚至“声泪俱下”。

　　一位分析人士担心，如果五粮液在销售上的种种问题持续得不到解决，对于那些同时做五粮液和茅台两种高端白酒的经销商而言，只会将越来越多的精力投放到经销茅台上去。

　　“五粮液的上述措施治标不治本。”国内著名白酒专家、大中至正(安徽)营销咨询有限公司董事长王传才认为，上述措施解决不了五粮液的大经销商模式的根本问题，对浓香型白酒格局的变化的把握也不准确，还增加了企业内部组织结构的复杂性。

　　并购思路不被看好

　　而通过并购扩大销售盘子这一打算，也遭遇业界质疑。

　　五粮液管理层在上述投资者交流会上就提到，四川省政府要求股份公司保证到2015年实现600个亿以上的收入规模，其中并购等资本运作占100亿元，酒业占500亿元。

　　近期业内有传言称，五粮液曾与有白酒生产业务的云南澜沧江啤酒企业（集团）有限公司方面接触过。

　　另有消息称，五粮液正在谋划与吉林四平当地政府方面合作进行一些收购并投资设立生产基地，甚至可能利用当地的粮食在当地生产名为“北粮液”的白酒。

　　记者查询当地政府网站获悉，当地《四平日报》7月12日也曾报道称，7月11日，四平市市长石国祥在吉平宾馆会见了来四平考察的五粮液副总经理彭智辅一行。

　　石国祥在介绍情况时说，四平位于东北110万平方公里土地的几何中心，是咽喉要道，极具区位优势。随着高铁的即将通车，在东三省41个地级市的客流2小时、物流4小时可全部到达四平，北没有酒品集散地，全是自给自足型或是大品牌直线销售，基于这种情况，四平市决定在酒上做文章，将四平打造成东北的酒都。白酒方面，引进大品牌白酒，走品牌路线，以其高端品牌带动中端和低端产品，形成高、中、低三个层次产品生产，覆盖东三省以及内蒙古东四盟市场，四平市希望与五粮液一道继续前进，同时也希望五粮液坚定地选择四平作为落脚点，挥师北上，布局东北，落户四平。彭智辅在会见时说，通过考察，对四平的基本情况有了一些了解，四平市委、市政府在酒产业发展方面与公司不谋而合。

　　去年年底的五粮液经销商大会上，五粮液集团董事长唐桥就曾提出，五粮液要兼并重组、收购、整合各地的白酒企业，还可以和其他企业合作建立灌装中心。

　　但一位分析人士指出，如今酒厂收购价格已经不便宜，所能取得的回报却非常有限。如5亿元年销售额规模的酒厂，收购价可能就达到10亿元，而且该酒厂最多只是一个地方性品牌，还不如在这个市场加大营销等方面的投入收效来得快。

　　“五粮液的并购思路有问题。”针对五粮液在云南和东北的动作，王传才认为，云南白酒市场容量较小，且地处川贵两大白酒产区之间，澜沧江主要是做啤酒的，在云南进行并购没有多大的价值，若想占领东北白酒市场也不需要在当地设立生产基地，将尖庄等自有中低端品牌在当地的销售做好即可，他指出，五粮液更应该选择像枝江大曲这样具有一定品牌基础、市场基础的企业，并在苏豫皖等白酒消费大省进行并购。

　　作者：林向 (来源：第一财经日报)