戴雷揭秘宝马在华营销成功之道(图)

　　伦敦归来，宝马的“奥运大戏”仍未落幕，丰盛的收获季呈现于宝马面前。

　　“在伦敦奥运会上，中国队创造了新的历史纪录，有47位中国运动员夺得了金牌；其中，超过五分之四的奥运冠军，都选择了宝马。”10月11日，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士，欣喜地向媒体批露这一信息，“在伦敦奥运会上的103名奖牌获得者中，也有约三分之二的运动员选择了宝马。”

　　对于纷至沓来的来自中国奥运军团的购车申请，戴雷博士表示，宝马将于11月在中国启动“宝马奥运梦想行动”中，携手众多中国奥运冠军，通过一系列创新性的奥运梦想推广活动，激励广大中国青少年勇敢追求梦想，感受成就梦想的喜悦。

　　宝马深受奥运军团青睐

　　“中国奥运会运动员选择宝马，这并不是赞助合作性质的活动，不是让他们免费开宝马汽车，而是他们自己决定，他们想要拥有一辆宝马。”戴雷博士表示。“当然，这对于我们来说，是非常高兴看到的结果。”

　　值得注意的是，宝马品牌对于中国运动员似乎别有一番吸引力。在上一届奥运会，即2008年北京奥运会期间，宝马也同样收获了丰厚的订单。据宝马中国相关负责人介绍，其实早在2008年的奥运会后，约三分之一的中国奥运冠军就选择了宝马作为座驾；2010亚运会之后，二分之一以上的冠军也是不约而同地选择了宝马。

　　在今年的伦敦奥运会上，宝马被业界戏称为“预言帝”。原因在于，宝马签约赞助的中国帆船队和徐莉佳、中国击剑队和雷声，都有金牌尽收囊中。

　　尽管在戴雷博士看来，宝马并不是 “以成败论英雄”，但是他仍然认为，“BMW之悦”的品牌精神与奥运精神高度契合，成为宝马未来继续推进奥运营销的主要动力。

　　“很多品牌赞助奥运会，他们所考虑的是提升品牌的认知度，但这不是宝马的目的。”戴雷博士表示，“我们想通过奥运会让大家真正感觉到宝马的精神，是梦想、是激情。这一精神很好地契合了奥运会的主题，这种追求梦想的精神在中国非常重要。”

　　在戴雷博士看来，中国运动健儿拼搏、向上的精神，恰恰代表了他们的梦想，如今，戴雷博士和他的团队也要帮助他们实现拥有宝马的梦想。

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　　“BMWX6、6系四门轿跑车、M6双门轿跑车，以及MINICOUPE硬顶跑车、MINIROADSTER跑车双子等诸多BMW和MINI车型，都受到冠军团队的青睐。”戴雷博士透露。

　　市场波动下品牌效应显现

　　“今年在豪华车市场上，宝马的竞争对手的市场表现有好有坏，这其中有各种各样的原因，但是我认为，其中一个很重要的原因是品牌。”戴雷博士分析表示，“主要是看以前在品牌建设上有过什么样的投入，今年才会有什么样的回报。宝马在品牌投入上，一直是持续的，并不是因为今年有了奥运营销，才出现了这么快速的增长。”

　　来自宝马发布的数据显示，今年前9个月，BMW品牌在中国大陆共销售21.98万辆，同比增长32.7%；MINI品牌共售出1.73万辆，同比增长45.6%。这一数字不仅超过了去年，而且也超过了美国和德国。

　　中国，以强劲的销量增长保持了宝马全球最大单一市场的地位。以1~9月的销售数据来看，在三个德系汽车品牌里，宝马是第一个已经超过去年全年销量的厂商。与此同时，中国经济放缓的现实也在考验豪华品牌厂商的市场应对策略。对于宝马来说，品牌与网络的双重优势成为其维持高速增长的重要基础。

　　“品牌是非常重要的。特别是在这样的环境下，我们还能有这么快速的增长，我觉得主要有两个原因。”戴雷博士对于宝马的市场表现深感满意，分析称，“一是宝马品牌非常强大，二是宝马在网络方面是豪华车领域里现在做得最领先的。”

　　据介绍，截至今年年底，宝马在中国的网点将达到350个。

　　“我们在40多个城市都是率先建立网络的豪华品牌，不仅是网络数量方面排名第一，质量方面也是位列前茅。”戴雷博士补充说，“宝马的销售网络覆盖了所有省会的城市，这也是今年宝马销量业绩好的重要原因。”

　　宝马营销的最大成功

　　“品牌投入，是宝马一项长期的战略。我们的营销活动，都非常重视其可持续性。比如连续4年举办的3系的驾驶挑战赛、持续7年的X之旅、长达12年之久的BMW全系体验日等等都已经持续多年。”戴雷博士认为，“今年我们把奥运主题放在"BMW之悦"这一大概念之下，实际上也是一种持续性的体现。”

　　在戴雷博士看来，可持续性是宝马与其他品牌在营销策略中的不同之处。时至今日，宝马的奥运营销活动持续近一年，动辙数万人的活动参与人数也颇为可观。比如，今年3月，宝马在广州海心沙启动的 “BMW中国奥林匹克计划”；7月中旬，在鸟巢举办的BMW悦盛典活动，以及在北京鸟巢的奥运核心区域同时推进的悦动会、悦令营等现场活动。

　　“在北京举办悦盛典后，我们做了详细的调查。现场参加悦盛典活动的3万多人中，95%的人非常喜欢这个活动，有94%的人表示会主动向朋友推荐宝马品牌。”戴雷博士介绍，“此外，还有几百万人在网上看了当天活动的直播，这也是所有汽车厂商做过的网上直播活动所能达到的最好结果。”

　　“宝马刚进入中国时，大家只知道宝马是一个品牌很好的汽车，但是通过连续几年的营销活动，我们让大家更真切地感觉到，宝马品牌距离"我"并不遥远，是"我"喜欢的品牌。这就是宝马营销的最大成功。”戴雷博士如是说。