买LV像抢白菜 奢侈品消费外移都是价格惹的祸

　　中国古语有云：“肥水不流外人田。”但中国奢侈品消费的“肥水”正以加速之势流到境外的“田”里。

　　汇丰银行出具的一份报告称，虽然中国消费者的奢侈品消费额占全球的25%，但其中，在中国大陆的奢侈品消费交易仅占10%。

　　来自中国银联公布的长假数据也显示，在刚 过去的“十一”长假中，银联卡境外交易金额同比增长33%。更有研究数据显示，在国庆七天长假里，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元(折合人民币约311亿元)，同比增长14%。与中国人出境消费豪气相比，广州本土百货在黄金周期间的销售情况却并不乐观，包括广百股份、广州友谊、天河城百货、摩登百货、东山百货、新光百货、中华百货在内的七大百货在双节假期内揽金6.933亿元，未见明显增长，仅与去年同期持平。

　　显然，中国奢侈品消费的“外移”已经到了很严重的程度，如何将外流的奢侈品消费留在国内，已经成为一个值得深思的问题。

　　01

　　现状

　　“像抢白菜一样买LV”

　　“像抢白菜一样抢购LV包包，太夸张了！”回想起国庆节期间在法国购物时的情景，刚参加完欧洲游旅行团的广州白领Lily至今仍感觉不可思议。

　　“旅游大巴刚一停稳，车上的游客就争先恐后地抢着下车，然后直奔LV专卖店，很快就把销售人员给包围了。等我下车的时候，队已经排到门口了。就这样，还是不断有人加入，甚至还有两个人因为插队差点打起来。”

　　专门从事奢侈品时尚教育研究的资深顾问容哲女士在接受本报记者采访时表示，她本人就在巴黎街头亲眼见到中国人抢购奢侈品的盛况。“甚至有在街头偶遇的陌生人因为我是中国人，就拉住我，问我是否可以帮忙购买一款名牌包包。她付钱，而我只要帮忙邮寄即可。为了购买一个包，竟然如此相信一个偶遇的陌生人。太疯狂了！”

　　中国人在国外的疯狂扫货已经世界闻名，精明的国外商家自然不会放过商机。有媒体报道称，为了迎接中国国庆“黄金周”的到来，法国巴黎春天百货专门为中国消费者推出了“黄金周”促销期，还有百货公司专门根据中国消费者的购物喜好在商场一楼重新陈列商品。

　　而在纽约、巴黎、伦敦等地的奢侈品店内，不少商家特地聘请了会讲中文的销售人员专门为中国顾客服务。有的店甚至开辟出中国消费者专区和专门的华人退税区，让前去购物的华人享受到贵宾级的待遇。

　　会说中文的销售人员，专为中国人而设的打折季，特设的华人购物区和退税窗口……这些为中国消费者特制的服务正悄悄地从中国人的口袋中大把掏钱。《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，中国黄金周已经成为境外奢侈品市场最重要的盈利周期。

　　实际上，中国人的“疯狂”远不止在假日。记者从南湖国旅了解到，从国庆黄金周到现在，欧洲游的报名人数猛增，甚至比去年同期增长了3倍。该负责人坦言，多数人赴欧旅游是冲着购物去的。

　　更有业内专家指出，与亲自赴欧美采购奢侈品相比，海外奢侈品代购服务引致的中国奢侈品消费外移的现象或许更为严重。记者在腾讯微博中搜索名称为“代购”的用户，可以搜出共6327位相关用户，在新浪微博中也可搜索出500位以上的用户。

　　而在淘宝网，进行代购的店铺更多，初步搜索显示，竟然有113555家从事网络代购业务。有很多代购服务通过微博发布新品图片和价格，同时给出链接到淘宝网完成线上交易。

　　中国人的海外奢侈品消费，已经成为了一个庞大的产业链，其中的含金量令大陆商家垂涎三尺却又望洋兴叹。

　　作为广州目前最高端的SHOPPING MALL，太古汇可谓是大牌云集。但这种在家门口就可以买到世界各国奢侈品品牌的便利，却并没有引致中国奢侈品消费者的疯狂拥趸，在中国人海外狂购的风潮下显得有些落寞。

　　02

　　调查

　　中国奢侈品定价全球最高

　　实际上，中国奢侈品消费市场一直在快速增长。有调查数据显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

　　分析人士认为，随着中国逐步向世界第一大奢侈品消费市场稳步迈进，全球顶级消费市场重心向中国转移。未来5年，中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。

　　然而，这样一个巨大的蛋糕，属于国内商家的那一块到底有多大？在全球经济低迷的形势下，奢侈品消费对于经济的拉动作用是任何一个国家都无法忽视的，而对于中国来说，如何将外流的奢侈品消费留在国内，已经成为一个值得深思的问题。

　　寻找出路，首先要从问题产生的原因下手。中国人为何如此热衷于在海外购买奢侈品，而不是家门口的商圈？

　　Lily坦言，她之所以选择赴欧洲购物，价格问题是首要因素。其实，这也是很多消费者选择海外购物或者代购的重要原因。比如说，同一款名牌包包，在大陆卖5700元，在香港卖5000元，而在欧洲的价格可能只在4000元左右。更有网友爆料称，一款香奈儿Timeless Classic Flap手袋，其在法国的零售价为3100欧元(折合人民币2.5万元)，而中国的售价却高达3.7万元。

　　容哲表示，一般国外的商品进入到中国市场，需要经过关税、增值税、消费税和营业税等环节，再加上品牌传播和终端销售的费用，其在中国的销售价格肯定要增加。“经过这些环节和费用，一件在国外销售400美元(折合人民币约2500元)的商品到了国内就增加到了四五千元。”

　　相关机构调查数据显示，中国的奢侈品定价全球最高：中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。

　　除了价格原因，奢侈品品牌在中国的差别化上新也是导致奢侈品消费外移的重要原因。“据我观察，很多国外品牌的新品要在中国上市，至少要等3个月的时间。而且由于奢侈品品牌销售的区域保护问题，很多知名品牌的新品并不在中国销售。对于一些追求时髦的消费者来说，他会选择到国外选购或者海外代购。”

　　广州的一家Burberry专柜的销售人员坦言，该店面的新品并没有其官网上的新品全，如果顾客想要当季最新款，就需要在官网上查询、挑选，之后再到专柜看是否可以调货。专柜调货可以为顾客节省直接在官网上选购的邮费。容哲也说，中外奢侈品销售在服务上的差异也直接影响到了顾客的购买体验。

　　03

　　思考

　　如何把奢侈品消费引回国内？

　　对于业内人士而言，如何抢食本土顾客奢侈品消费这块蛋糕？如何把奢侈品消费引回国内？成为一个需要迫切解决的问题。而无论是采取哪种解决方式，如降低关税、发展本土品牌，都还存在一定的缺憾，都无法完全解决这一问题。

　　方式一：降低关税缺憾：无法改变奢侈品高价位常态

　　对于这个问题，很多消费者的第一反应是“能否降低关税？”与之不谋而合，前日，国家财政部正式对外公布了有关海南离岛免税购物政策进一步放宽消息，不仅将免税购物限额从每人每次5000元提高至8000元，还将免税商品品种扩大至21种，政策适用对象的年龄条件也从18岁放宽到16岁。

　　在财富品质研究院院长周婷博士看来，该新政是国家进一步促进免税市场发展的一个好的信号，但能否有效拉动内需以及促进奢侈品消费回流，周婷却只能持“谨慎的乐观”。

　　周婷给出了四点理由：首先，相对韩国、日本，我们的政府政策无论是频率还是开放力度都要弱很多。二是因为免税市场是个相对较小的渠道，而且人群是价格的高敏感人群为主。目前海南尚未形成真正的国际高端旅游经济的模式，带来的客流还是非常有限的。三是当地的高端旅游消费与旅游服务还都做不到配套，不符合奢侈品的商业氛围。四是商家的产品策略与价格策略也没有明显优势，梯度性满足消费者的需要还尚未形成模式。

　　业内专家欧阳坤则认为，决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。据其分析，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。在中国市场，本来只是LV等几家大品牌以高价位进行小规模试水，没想到却遭遇了供不应求，于是其他品牌随之纷纷效仿前者以高价进入中国市场。结果，高价位就从尝试变成了常态。

　　中国消费者对奢侈品的热捧，造成了奢侈品厂家的高定位。因此，若要奢侈品降价，首先要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。

　　方式二：发展本土高端品牌缺憾：沉淀不足，需增加品牌认同度

　　也有专家指出，作为全球最大的奢侈品消费市场之一，中国却没有具有国际影响力的本土奢侈品牌。因此，中国本土的企业应该深刻反思，并寻求突围之路。

　　“通过发展本土品牌的方式来分流奢侈品消费，这个想法是好的，但是目前看来，任重道远！”周婷分析认为，本土奢侈品牌要想站稳脚跟，有些难题必须破解。首先，国产品牌必须在消费者心中树立起高端产品的形象；其次，突破市场渠道，通过有效的方式与消费者接触。

　　而要改变目前消费者对国外品牌的偏好，一方面要培育健康的消费心理、消费习惯，另一方面还要做强自有品牌，增强国内企业的竞争力。企业要着眼提供高质量的产品和服务，培育高端消费者对国内品牌的认同度。

　　“与国外的奢侈品品牌相比，国内的奢侈品品牌的时间和积淀都还太短，但是我们欣喜地看到，已经有越来越多的中国品牌站到了国际的舞台上。”容哲认为，国外的百年品牌做的是一种持久力，无论是对细节的追求，还是对品质的追求。中国奢侈品品牌在爆发力方面已经有很好的体现，接下来要做的就是在持久力方面下功夫。