宝洁李红：推动“百度MOMENTS”的最新营销实践

　　11月1日，在“百度MOMENTS营销盛典”上，宝洁大中华区品牌运营总裁李红女士发表了以“未来的市场营销”为主题的演讲，与到场的营销者和广告主分享了宝洁对未来市场营销看法，以及与百度共同进行的基于“百度MOMENTS”营销方法论的最新实践。

　　有着175年的辉煌历史，在1882年推出了世界上第一款有品牌标志的香皂，在印刷技术普及的时候率先使用了高质量的色彩平面广告，当收音机兴起首创肥皂剧，首先进驻电视媒体的广告主之一，等等，这就是宝洁公司，被赞誉为商界“黄埔军校”的全球知名日化巨头，不断创新颠覆传统，把握每一个时代的营销关键时刻。其每一次的华丽转身也成为业界和媒体关注的焦点。

　　百度MOMENTS的最新营销实践

　　“作为全球最大的广告主，宝洁非常清楚目前我们所处的数字时代，由此加快了向数字营销进军的步伐。”李红表示，宝洁与百度从07年开始就建立了紧密的合作。现在，百度已成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台之一。但是，宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望能在营销创新方面有更多的进步。因此，双方共同建立了联合实验室，研究消费者数据和行为，并积极推动基于“百度MOMENTS”（营销关键时刻）方法论的营销探索，让这一理论更好地指导实践。

　　谈起自己对于营销关键时刻的理解，李红表示，“宝洁将营销关键时刻归纳为：零真理时刻消费者对品牌或产品产生兴趣；第一真理时刻消费者在不同的渠道发现品牌或者产品；第二真理时刻消费者使用和体验产品。抓住这些时刻，并用有价值的内容来引导消费者是营销的关键。”

　　除此之外，李红特别介绍了今年，宝洁与百度共同完成的全球性的品牌营销活动“感谢妈妈，让爱跨越距离”。在这个活动中，百度通过数据平台与研究工具帮助宝洁进行消费者分析，洞察消费者的心理需求，并抓住“母亲节”这个关键时刻与消费者进行情感沟通，比如，80、90后的年轻网友多身处异地，在他乡求学或工作，母亲节期间他们都有思念亲人的情感，希望能够为妈妈送上祝福。宝洁与百度认为这是一个非常好的“营销关键时刻”，因此双方建立活动官网，让网友能够通过百度地图标注与母亲的距离，并通过百度贴吧等平台分享对母亲的祝福，百度还整合了全平台的资源对接网友的每一个“关键时刻”，将活动营销效果最大化。“感谢妈妈，让爱跨越距离”的品牌活动，在一周时间内吸引了超过400万网友参与互动，无疑是对“百度MOMENTS”理论很好地践行与尝试。

　　与百度共同创造数字媒体的商业价值

　　“创新引领潮流是宝洁成功的关键。我们虽然取得很多成绩，但我们并不满足。我们非常需要在数字时代来临之时不断挑战自己。而宝洁与百度共同的深入研究相信会对未来的革命性的发展产生深远的影响。”李红如此表示。同时，她指出，数字时代消费者行为已经发生了巨大的改变，这一点我们必须看到：他们首先是对事物或问题产生兴趣并进行搜索，然后寻求个性化的内容和服务，接下来进行实时的互动，最后到社交平台与好友或圈中人进行分享。

　　因此，对于营销来讲，必须把握消费者的这些关键时刻，与之对应同样有四点内容是十分重要的，首先就是如何在搜索的时候抓住消费者的兴趣，第二是提供贴近消费者生活、有价值的内容产品或服务，把兴趣变成购买的欲望，第三是通过灵活互动的方式达成购买，最后在社交平台上，给消费者提供最容易的方式让他们分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。

　　对于数字时代下宝洁品牌建设的新愿景，李红这样描述：“那就是与我们的消费者建立一对一的、实时的、一辈子的紧密联系。”而这与百度MOMENTS的理念也是密切契合的。

　　如何理解？李红进一步解释，彼此的竞争力互相配合，宝洁在品牌建设，消费者洞察，产品创新方面以及媒体投放方面有巨大的优势，而百度则拥有海量数据，整合的大媒体平台，还可以高效低成本地巨量地与消费者沟通，双方的强强合作一定会产生巨大的效力。

　　“我们将共同努力，贴近中国消费者的需求，提供相关的有价值的实时信息，产品和服务，共同提升中国消费者的生活品质，也为彼此创造出巨大的商业价值。”李红强调到。