洋品牌“内外有别” 源于“主观边际定价”

　　商品定价，本质上是主观边际定价法，且某种商品的一般均衡价格状态是供需主体基于自愿自利博弈的结果，而非是成本+利润的简单加成。

　　近日，国外品牌商品内外有别的定价成为了舆论热议话题。继耐克公司一款篮球鞋因“双重标准”被北京工商部门罚款487万元后，星巴克一杯咖啡国内外售价不同，一听某进口啤酒价格国内外定价高达30倍的价差，再度触动国内消费者的神经。

　　直观看，同一品牌下的同款商品，在不同的国家进行差别定价，确实给人以“双重标准”之感。但为何在国内市场总是“全球最贵？值得辨析。

　　事实上，不论是本土还是国外品牌，若在国内外都处于相对竞争的市场格局，那么国内外的定价不同，深层因素是不同市场交易成本的高低，即同一商品在国内外市场的市场性和非市场性交易成本是不一样的。

　　部分同款国内消费品价格高于国外售价，恰恰透射出国内的交易成本相对要偏高于境外的交易费用。而缓解这种内外价差有别的有效手段是尽可能降低国内的市场（或非市场）交易成本，降低本土市场的交易摩擦耗损值。

　　另一方面，国外同一品牌同款商品的内外价差，很大程度上也与国内品牌安全性差等因素有关，即国内本土同行向市场供给的商品未能产生强替代性。典型的如奶粉，随着多个国内知名品牌暴露出食品安全隐患，国内消费者为安全避险而降低了其价格敏感性，从而要么愿意支付高价消费国外品牌，要么转向香港等海外市场进行购买。

　　此外，需要指出的是，对于国外产品价格的内外有别问题，应避免一概而论地指责为消费欺诈。毕竟，不同市场的价差如同是同一商品在同一市场的季令价差或区域价差，实属正常。任何市场的商品定价是一种特定市场供需状况下的边际主观定价，完全市场竞争状态下，我们很难找到一个客观标准的定价参照系。举例而言，如果说星巴克在中国市场21元的定价涉嫌价格歧视甚至欺诈，那么星巴克在美国12元的定价，似乎会令美国认定为商品倾销。

　　由此可见，有效消减相关商品在国内外定价之差，并不应单纯基于某种无法证实或证伪的评价标准，而是尽可能地降低国内市场交易成本，从而适度消除这种内外定价不同所带来的价格套利空间。

　　同时，有关方面应充分辨识，商品定价，本质上是主观边际定价法，且某种商品的一般均衡价格状态是供需主体基于自愿自利博弈的结果，而非是成本+利润的简单加成；并应理解，在合规合法秩序下，商品能以这个价格而非那个价格完成交易，是一种供需互利双赢的结果，否则任何一方觉得物有不值，不认同交易另一方提供的价位，交易就无法完成。

　　刘晓忠（广东 财经评论人）