创造全球消费者想不到的需求

　　11月1日，国家统计局公布10月份制造业采购经理指数（PMI）为50.2%，表明中国制造业活动和经济活动出现企稳回暖迹象。

　　这个相对乐观的信号给久受压力的制造业企业带来信心。近年来，受外部需求下降、国内需求疲软、劳动力和原材料等生产成本上升诸因素影响，中国

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• 格力电器

　　综合多方面数据分析，中国经济虽然仍面临困难，但已经出现企稳回暖态势。除了PMI传达了制造业重回扩张趋势外，9月全国规模以上工业企业实现利润增长7.8%，这都说明中国经济方式、调结构取得了积极的成效。

　　部分行业企业经济回升，昭示出宏观经济走向趋好。10月30日格力电器发布的2012年三季报显示：格力电器第三季度实现营业总收入288.6亿元，同比增长21.09%；净利润24.6亿元，同比增长57.25%。

　　在今年市场需求不振、经济环境严峻的情况下，格力电器前三季度业绩超出市场预期，实现营业总收入771.6亿元，同比增长20.43%；净利润53.3亿元，同比增长41.34%。

　　“赢得市场不仅要迎合消费者的需求，更要创造、引领消费者想不到的需求，唯有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”格力电器董事长兼总裁董明珠说，格力电器长期加大研发投入，坚持自主创新，注重产品质量，同时狠抓管理，充分发挥公司的产能、物流布局、规模化优势，并不断加大自主品牌的出口力度，从而提升了公司的整体盈利能力。

　　做好产品

　　《财经国家周刊》：对一些行业企业经营困难，分析多归咎于外部环境不利，您怎么看这个问题？

　　董明珠：我觉得行业好与不好不能从某一个时间段来看，应该从发展的眼光看。市场疲软总会存在，可能这个时段显得突出，那个时段不太突出。对一些产品没什么技术含量的企业来说，市场疲软带来的压力会更大。

　　例如：欧洲市场，大家认为形势还是非常严峻的，消费者的购买欲望降低。可如果某个企业在这个行业里面产品是做得最好的，尽管市场疲软，销量整体下滑，但是产品的市场份额不会发生变化。因为这个时候更多的消费者在购买的时候会更加理性和有选择性。钱多的时候买东西都是一窝蜂抢购的，钱少的时候要仔细挑一挑，这时对企业产品品质的要求就更高了。

　　因此，在危机下企业怎么发展，我觉得不要求诸于外部的变化，而是求诸于自身的改变，技术也好，管理也好，最终落脚在产品给消费者带去新意，带去生活上的改善。

　　《财经国家周刊》：这就是格力的三季报在整个行业不景气的情况下显得很耀眼的原因吧？

　　董明珠：我们预计今年营业收入过千亿元没有问题。我常说，任何情况下都不要埋怨外部的东西，外部对我们肯定有影响，我们把外部的影响看作是压力，甚至是动力，迫使我们更进一步，甚至超前为消费者服务，这时候才具有真正应对危机的能力。

　　创新是根本

　　《财经国家周刊》：您在产品技术研发方面经常提出极致的概念。

　　董明珠：我说过，格力在空调行业里永远是领导者，可以被别人学习，但是不可以超越，有人认为我很霸道，其实这体现了对信念的追求，只有具有坚定的信念才能努力工作，努力创新，并不绝对只是一个奋斗的目标。

　　研发人员考虑的是怎么创新。固有思维觉得，产品定位比别人好，就是目标。我觉得这是错误的，我们的目标是创造出来的产品应该给消费者带去从来没有想到的极致享受，这才是有价值的。

　　任何一个产品都要追求完美，完美是无限的，即使今天某个产品达到领先地步，可我认为还会有不足的地方，还要再次跨越。

　　我希望格力将来能设计出没有风的空调、不会有空调病的空调。这都是根据消费者的需求考虑的，可能消费者本人都没有想到，但我们就要创造出这样一个市场，而不是单纯地迎合市场。

　　《财经国家周刊》：从国家层面到企业层面，都在强调创新，您认为，创新到底要靠什么实现？

　　董明珠：不是肯砸钱就能实现创新，也不是有了人就能实现，关键是有没有创新的理念和想法，这是核心。有一些创新不一定要花很多钱。有的时候就是决心的问题，心有多大，创新的步伐就有多大，最后占据的市场就有多大。

　　创新就是用心做事。用力做事和用心做事是两码事，用力可能做得好，但是用心才会不断优化，不断完美。基层员工在生产线上小小的改进，研发人员大的跨越，都是创新。

　　说起来都很容易，我们讲创新，现在什么企业都创新，但是怎么创新，要拿出符合自己企业发展的措施，不是盲目的模仿。学习别人的经验，把别人的技术学回来，我认为不是创新，一定是自我的改变叫创新。

　　潜力还很大

　　《财经国家周刊》：格力在空调行业已经是龙头企业了，下一个5年计划营收达到2000亿元，市场容量有那么大吗？还是否有提升的潜力？

　　董明珠：有人说格力成功是因为重视技术，我认为不完整。一个优秀企业不能单靠一个点来实现成功，而是在面上发力，每一个环节都高度重视。例如：技术研发出来了，可生产工人不认真，产品就不会好；如果销售服务不好，产品也卖不出去。

　　市场竞争中，优秀的企业应该是像在进行田径比赛，跳得更高、跑得更快就能获得更大市场份额，而不应该像拳击比赛，非要把对手打倒才算赢。

　　市场份额是通过消费者投票拿到的，消费者为什么选你？因为你给别人带去了改变，给别人生活带去了提升。

　　例如：格力研发的1赫兹变频空调技术，带给消费者的不仅是电费的节约，还是环境的改变。在卧室里面，只要流动空气不太频繁，门不是经常开来开去，耗电只有30瓦，一天一夜下来只有一度电。另外，消费者没有任何温差的感受，很舒适。

　　品牌全球化

　　《财经国家周刊》：中国企业走出去近年来步伐加快，出现很多并购案例，有成功的，有失败的，您怎么看待国际化与海外并购？

　　董明珠：国际化一方面是产品走出去，一方面是品牌走出去。前者是低水平的走出去，真正的走出去是后者。例如：奔驰是全球知名品牌，有的车是德国产的，有的车不是德国产的，但都是奔驰。

　　所以，海外市场的拓展首先让产品走出去，不让外国的消费者认识到产品的优势就不可能实现品牌走出去，走出去的过程中，我们逐步培养国外的经销商，建立国外的渠道。我们不搞突然的并购，而是潜移默化渐进式的路线。

　　中国搞市场经济才30年，《公司法》1990年出台，格力1991年成立，想一下子把人家上百年的积淀连锅端掉是不可能的，管理国外企业，得先有足够的经验和积淀。准备没做好，我宁愿稳一些。

　　《财经国家周刊》：日本家电曾经辉煌一时，但在如今的全球家电版图上日渐萎缩，中国家电行业全面崛起，一起一落间说明了什么？

　　董明珠：空调在中国发展这么多年了，整体水平提高很快，跟国际水平差不多了。中国家电行业能在全球崛起，首先靠的是技术优势。中国制冷行业最早是从家用空调领域起步的，家用空调相对简单，从贴牌生产、散件组装到自主研发，格力率先一步抓质量，后来率先一步抓技术，成就了家用空调行业的崛起。

　　中央空调也是这样，刚开始是外国品牌占据中国市场主流，我们的质量、工艺、技术确实不如人家，经过多年的积淀，我们在很多方面实现了超越。大型机组的质量已经得到了国内消费者的信赖，渠道又非常强大，也做了充分的准备，所以说，是技术和渠道这两方面支撑了中国家电的高速增长。