桑塔纳第四季 怀旧营销混搭新媒体

　　本报记者 俞凌琳 柏林报道

　　柏林当地时间10月29日晚上六点半，沃尔夫斯堡大众汽车的总部所在处，全新桑塔纳在这里揭开了面纱。第二天桑塔纳传奇之旅开始，从德国沃尔夫斯堡到中国北京将历时45天，经过14个国家，跨越欧亚1万9500公里。“回归是为了更好地出发。”上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝说。

　　虽然上一代桑塔纳已成为“国民车”，但由于时代长远，留给消费者的印象中也有很多负面的印象产品陈旧，技术落后等。如何让消费者接受原桑塔纳中正面的东西而摈弃这些负面的印象？贾鸣镝的答案是：从大众总部重新出发，目的是强调全新时代的具有德系品质和德国血统的桑塔纳即将来到中国。

　　新桑塔纳担负的重任不只一项。它不仅是大众在2018年全面超越丰田计划的一部分，也是上汽500强排名提升的重要产品之一，而在上海大众的规划中，最当前的目标是要超越即将停产的普桑和VISTA之和，即超越每月1.5万辆。

　　在贾樟柯执导的名为《再会，桑塔纳》的视频广告中，温情款款地将人们拉回到了1983年桑塔纳上市时间，黑白的老照片、老式电视机、霹雳舞、清新的校园民谣。通过一个个事件来引发消费者对于桑塔纳品牌的情感回忆，同时重新启用了“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语。

　　盖世汽车网针对桑塔纳怀旧营销效果的一项调查显示，有多达49%的参与者看好这个营销案例。“看了广告，还是有点小感动”、“它真的陪了我们很久”、“这是一款车的消失，更是一个时代的落幕”，自从桑塔纳的告别广告亮相以后，引来了许多网友的跟帖。

　　“桑塔纳的品牌知名度已勿庸置疑， 作为国内首款合资轿车，桑塔纳所代表的意义已经不只是一款车型，一度是轿车的代名词，曾承载了几代人的生活梦想。它以30年近400万车主的战绩，见证了改革开放30年的发展，也见证了中国社会的变迁。上海大众是希望通过怀旧情感营销，来唤醒人们的真情记忆，引起共鸣。” 贾鸣镝告诉记者。

　　“对于一些沉淀比较深厚的品牌而言，采用这种怀旧式的告别广告来承上启下，反而能取得出其不意的效果。”对于桑塔纳的怀旧营销，复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆给予了积极评价。

　　但是怀旧营销也有风险，其中主要的原因就是桑塔纳过去给人的印象比较陈旧，产品与时代的需求产生了脱节。“虽然桑塔纳每年仍以年销10多万辆的业绩跻身中国畅销车的榜单。但不可忽视其品牌形象陈旧的事实。”盖世汽车网CEO陈文凯认为。

　　在怀旧营销开展的同时，桑塔纳展开了360度的营销“全包围”攻势，其中最主要的形式采取了新媒体的营销。包含在微博上开展的微话题讨论，到在豆瓣上开展的真情任务，在官方论坛上启动的真情故事征集以及真情明星片设计，以及在各大视频网站上传播的桑塔纳TVC广告以及网友参与的真情故事视频。

　　在营销步骤上，从微博互动开始启动，以话题引导等方式积聚一定人气后通过TVC短片投放的焦点事件吸引大范围的关注，并逐步开始向其他类型媒体扩散。虽然新媒体的营销对于二三线城市还不能确定有多少影响，但是对一线城市的影响一定很大。而根据此前调查，二三线很多客户的感知都是来自于一线城市，他们有一个对一线城市消费趋势和形态的模仿和跟随的过程。

　　“这次新媒体的运用上，首先我们是希望能够更多地把对于老桑塔纳退市的情感诉求尽快传递到每一个人，从而迎接全新桑塔纳的焕然新生。”贾鸣镝透露，研究发现消费者不买桑塔纳，没有一个是因为品牌原因，主要还是因为产品形象和配置的问题。

　　与老的桑塔纳相比，新桑塔纳的确是脱胎换骨的产品。记者手中的一份上海大众的内部资料显示：上海大众对新桑塔纳的销量寄予厚望。这款车型的生命周期是从2012年第四季度到2020年，其间的总预计产量，将达到约240万辆。

　　作者：俞凌琳