茅台集团的“转身”法则

　　茅台集团名誉董事长季克良近期撰文提到，据不完全统计，茅台酒2011年上交税金和苏格兰威士忌所有108家上交的税金持平，茅台酒2011年的销售收入接近科涅克地区的所有白兰地酒厂的销售收入，他们是270亿元，茅台是242亿元，茅台集团近十年实现利润从6.87亿元增长到2011

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　　虽然高端白酒销售形势面临着严峻挑战，但季克良在上述文章中提到，茅台股份公司主营业务收入2012年可达到290亿元，茅台集团主营业务销售收入2012年达到350亿元。

　　事实上，历史上茅台酒也有“皇帝的女儿也愁嫁”的时候：上世纪90年代，茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战，其地位受到其他优质名酒的威胁，市场占有率急剧下降，究其原因，公司早年不重视营销，致使对终端维护太弱：茅台的经销商70％以上是糖酒公司，基本上不做终端；而茅台自己的营销人员势力单薄，也不太可能深入终端市场；加上管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。

　　从上世纪90年代后期开始，茅台集团通过多种营销手段才逐步树立了如今的市场地位。

　　为了适应新的市场环境，茅台股份公司从今年开始大举建设直营店，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的10%~20%。茅台股份公司今年4月公告称，公司拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司；茅台股份公司还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。目前，上述直营店大部分已经开业。

　　一位研究白酒业多年的分析人士指出，季克良最大的一个贡献是为茅台集团的发展提供了持续多年的稳定环境。而今年茅台股份公司即提出，收入在去年的基础上增长51%，在如此之高的基数上，还要实现如此高的增长目标，“大象跳舞”，有业内人士担心，未来茅台在政府的推动力下较高的发展规划，可能会对公司的发展环境产生深远的不利影响。

　　正一堂咨询董事长杨光在福州糖酒会期间《糖烟酒周刊》举办的论坛上演讲时指出，目前大部分茅台镇酱香型品牌都在“寻根挖祖”、“攀龙附凤”，品牌同质化严重，只有少数几家企业从这个套路中走出来了。

　　分析人士指出，一旦茅台镇的众多酱香型酒企存在的乱象波及处于茅台镇的贵州茅台，可能会对茅台的发展产生不利影响。

　　除此之外，茅台集团还面临着生态环境上的挑战。茅台集团的可持续发展离不开赤水河流域的良好生态环境。此外，企业与地方政府都应共同努力，建立和营造良好的政策环境、知识产权保护环境、交通环境等，为白酒品牌的发展提供强有力的支撑。

　　但如今，茅台酿造区及赤水河生态环境保护形势不容乐观。茅台股份公司在其2011年年报中提到，茅台镇至习酒厂的赤水河沿岸聚集有大小酒厂500多家，这些酒厂规模小、管理差、乱排放，赤水河流域生态环境发展趋势存在危机，生态环境面临巨大的压力和挑战，茅台呼吁由地方政府牵头建立赤水河中上游流域生态保护控制区，建立西南三省（川、滇、黔）的赤水河生态环境保护对话机制，及时协调解决可能出现的各种污染苗头和事件。

　　除此之外，分析人士指出，茅台酒终端价的快速提升也拉开了各档次白酒的区隔，但超高端或者说奢侈品的市场会显得狭小，茅台集团面临转身做中档酒的需要。茅台股份公司去年至今先后推出了汉酱、仁酒等中档产品，但截至目前上述新产品的成效还有待观察。