央视求变 年度招标对标GDP增幅(图)

　　素有“经济晴雨表”之称的央视广告招标即将展开。11月14日，距离11月18日央视广告现场招标还有4日，身为中央电视台（简称“央视”）广告经营管理中心副主任的何海明坦承，受经济形势影响，今年许多企业都削减了广告预算。就中央电视台来说，今年广告创收的难度也比往年要大。“今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年，不光是我，我的同事们也大多如此。”

　　一位广告业内资深人士表示，“对于中央电视台来说，今年的冲击还来自于地方卫视营收的突然崛起。从已完成招标的地方省级卫视状况看，对央视的冲击还是很大的，2013年度央视现场招标估计仅能保持微增。”

　　昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌也表示，今年的电视广告市场，受到来自宏观经济层面和政策层面的影响突出。此外，新媒体对电视广告也产生部分分流影响。

　　对于业内诸多不利评论，何海明称，近年来，他们统计的招标总额，是包括签约认购、网上招标和现场招标三个部分的招标预售总额。他预计本届招标总额将稳中有升，与国家的GDP增幅大体一致。

　　研判大势

　　利空因素还来自于政策因素影响以及2013年度稀缺招标资源的减少

　　何海明称，受经济形势影响，今年企业在广告投放上积极性确实不如往年，许多企业都削减了广告的预算，各媒体广告经营部门都感受到了很大的压力。

　　前述广告业内资深人士称，由于企业广告投放谨慎，央视广告招标链条上的代理公司日子也不好过，大的签约代理协议，都比往年延后，而且，需要多次比稿。

　　广告业内公开数据显示，2012年上半年，国内广告市场同比增长仅为4.2%，其中，电视广告增幅4.7%。两组反应行业状况的核心数据，均低于GDP的增幅。

　　何海明称，尽管形势不如往年，但从数字来看，2012年1-9月，中央电视台广告创收额继续保持了增长，且增幅高于国内广告市场和电视广告市场平均水平。

　　能够在整体环境不利因素下保持高于行业水平增长，何海明表示，2012年奥运会和欧洲杯足球赛是中央电视广告创收的重要项目。同时，中央电视台各频道均实施了很大力度的改版创新，许多频道、栏目的影响力与日俱增，受到了广告市场的青睐。

　　对于2013年来说，利空因素还来自于政策因素影响以及2013年度稀缺招标资源的减少。本报记者了解，按照广电总局有关规定，央视将取消电视剧中插广告，这减少了部分时段广告时长；此外， 2013年缺少奥运会这样的大赛事，这影响到央视总体广告资源减少，尤其是现场招标部分。

　　卫视冲击

　　在省级卫视招标中，一向成绩优异的湖南卫视实力不容小觑

　　在电视广告市场总量缩减的状况下，省级卫视却异军突起。

　　在已完成公开招标的省级卫视中，因为成功推出《中国好声音》而声名鹊起的浙江卫视是最大的赢家。浙江卫视2013黄金资源招标核心资源共

　　8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达89%。《中国好声音》中标总额10.4亿，贡献60%。

　　而在去年同一时间，浙江卫视2012年广告资源招标会上，现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿，中标价为9.24亿。由此，浙江卫视2013年比2012年广告现场招标总额同比增长了81%。

　　安徽卫视2013年拿出33个黄金时段广告资源进行招标，标底价总计2.93亿；最后中标总额7.66亿，平均溢价率为161%，同比增长了66%。

　　而未对外公开招标的江苏卫视，以及尚未招标的湖南卫视都拥有众多优势的招标资源。前述广告业内资深人士称，在省级卫视招标中，一向成绩优异的湖南卫视实力不容小觑，参照浙江、安徽卫视的成绩，湖南卫视招标同比增长50%应该是合理的。

　　公开信息显示，2012年湖南卫视现场招标总额25.2亿元，低于2011年的33.7亿元。据了解，湖南卫视制定了“稳中求胜，逐步推出适应环境的节目”的方针，以求在2013年实现招标新增长。

　　突围求变

　　中央电视台2013年将有许多新综艺节目出炉

　　面对诸多不利因素，央视也在不断寻求突破。

　　何海明称，在这十几年中，中央电视台逐渐奠定了其他媒体无法逾越的优势，仅新闻中心就拥有超过3000人的采编队伍。其新闻、财经、体育、科教、少儿、外语、纪录片等各类节目，均牢牢占据着全国同类节目的制高点，掌控着话语权。“根据CSM全国测量仪的数据显示，中央电视台这些年一直保持着全国约三分之一的收视份额。”

　　赵斌表示，媒体竞争进入品质竞争时代，CCTV和强势省级卫视将受到更多广告主的青睐。碎片化时代，广告主越来越关注媒体权威性、受众商业价值、媒体特性与广告内容适切性等品质因素。

　　与央视相比，省级卫视在电视剧、综艺娱乐节目方面优势突出。公开信息显示， 2011年“吸金”栏目中：《新闻联播》广告收入为40亿元，《焦点访谈》超30亿元，江苏卫视的《非诚勿扰》约为20亿元，《金鹰独播剧场》约14亿元。

　　何海明称，中央电视台在上述方面也高度重视和积极应对，电视剧频道今年表现就很突出，收视份额同比大幅增长，最高单日份额超过6%。另外，中央电视台2013年将有许多新综艺节目出炉。

　　对于2013年央视现场招标的产业投放分析，赵斌表示，快消品企业投放仍然是主导，不过，金融业、邮电通讯等行业将表现突出，而地产、家电、汽车业投放可能收缩。

　　另一位业内人士称，央视现场招标看涨是一定的，因为标的价格同比去年涨幅了30%-50%。只不过具体能够涨到多少，还得看投放企业对2013年的市场有多大的信心。

　　作者：丁磊