网络、移动销售占比激增 平安、人保领衔新渠道变阵

　　本报记者 邓雄鹰 上海报道

　　得渠道者，得天下。保费、盈利持续萎缩的财险公司，正试图通过新渠道变阵缓解目前面临的经营压力。

　　各大巨头也是动作频频。太平洋保险在线服务科技有限公司和太平电子商务有限公司最近应势而生，上述公司分别是中国太保集团和中国太平 集团的电子商务平台，负责电销、网销等新渠道开拓。

　　率先进军电销渠道的平安财产保险股份有限公司（下称“平安产险”）则在前几个月完成了电话号码和车险网销地址合一，目前已经在进行移动营销的组织架构搭建。

　　平安产险副总经理卢跃近日接受记者采访时预测，未来三至五年内新渠道格局将发生重大变化，新渠道保费将继续保持高速增长，占据车险保费三成份额；电销渠道由高速增长期走向合理发展期，网络销售则可能取代电话营销占据新渠道半壁江山，电销和移动销售瓜分其余市场。

　　19家公司介入电销

　　财险公司2012年三季度累计保费同比增长15.14%，较年初下降3.54%，主要源于新车销售疲软及GDP 增速放缓。不过，新渠道在多个财险公司“一枝独秀”，人保财险、太保财险、平安财险新渠道保费同比增速均好于传统渠道。

　　太保产险前三季度实现保费收入520.5亿元，同比增长11.2%。其中，电销收入71.4亿元，同比增长108.8%。

　　人保财险上半年也实现电网销保费收入117.3亿元，收入占比达11.62%。人保财险总裁王银成此前曾表示，未来希望电话车险的业务占比达到25%-30%。平安财险2012年上半年来自于交叉销售和电话销售的保费增长31.7%，渠道贡献占比41.9%。

　　2010年以来，各大财险公司均注重加强新渠道建设。2007年至今已有包括人保财险、平安财险、太保财险在内的19家保险公司正式开展电销业务。2009年才获得电销牌照的人保财险已经建立了3个电销中心，电销坐席近万人。太保产险也通过加大员工培训力度、改进IT系统，提升新渠道营销效率。

　　相对于传统车险销售渠道，新渠道不仅有利于降低成本，可以与客户直接建立联系提高续保率，而且有利于减少公司对中介渠道的依存度。

　　国金证券在一份报告分析中认为，财产险景气下滑，电销车险是保证规模和利润的必备利器，在未来3 年内，哪家能充分利用电销车险的规模效应，就能在市场主体日渐增多和车险费率市场化的大环境下保持规模和利润。

　　网销成奇兵

　　不过，在第一个吃电销螃蟹的平安产险看来，车险电销高增长态势已不在，由于市场主体越来越多，竞争激烈程度加剧，电销边际效益较有所减弱。

　　例如，近年来营销宣传费用水涨船高，一家大型财险公司营销宣传投入往往高达数亿，占据电销经营费用的8%-9%。

　　此外，随着市场主体增加，各公司市场份额也在迅速摊薄。以平安为例，截至2010年初，该公司仍占据车险电销市场逾80%份额。到了2011年底，虽然其车险电销保费收入已经高达223.9亿元，但市场份额已经减至51%。

　　卢跃认为，上述变化主要由于保费基数快速增大以及市场主体快速增加导致。销售数据显示，平安新客户数量仍在稳步上升。他同时也意识到，电销最初打动消费者的低价优势随着市场主体不断增加正逐渐减弱。保险公司必须找到价格之外的其他核心竞争力，包括建立完善的服务体系、了解客户持续增长的需求。

　　在卢看来，随着网民增加和智能手机推广，网络和手机终端销售正在显示出强大生命力。和传统渠道相比，网络营销除了可跨越空间、时间障碍，成本更低，网络销售投入产出回报率甚至高于电销渠道。

　　以平安产险为例，2012年至今网销保费收入30多亿元，比2011年的10多亿元增长一倍，增速快于车险电销保费增速。为应对这一趋势，平安将把营销费用中的一半用于网络和移动营销，而以前这一比例为三分之一。前不久新渠道手机营销组织架构方案刚获平安集团通过，目前正在进行组织架构搭建和招兵买马阶段。

　　卢表示， 2007年以来平安财险在新渠道的营销投入一直在持续增加，2013年的增长幅度会相对放缓。“并不是电销不再重要，而是2013年将是保险公司更加注重投入产出的关键时点，从战略角度来看，仍然非常看好以网销和电销为代表的新渠道发展前景。”

　　卢跃认为，未来新渠道发展趋势将是电话网络移动销售，这三者不一定是替代关系，但一定互有交叉。例如一大部分电销客户会转化为网络渠道客户，一部分网络客户会转化为移动渠道客户。

　　作者：邓雄鹰