李宁将业务重心转向国内

    文章来源：华尔街日报中文版

　　李宁有限公司新任执行副主席说，未来两年李宁的目标是将中国市场份额增加40%。作为一个中国品牌，李宁曾经渴望超越耐克，但目前正处于重大改革期间。

　　但这样的雄心却在眼下遭遇李宁经营状况十分困难的一个时期：自今年7月前首席执行长离职以来李宁已经引入了四位新任公司高管。公司上半年利润同比下降85%，营收下降10%至人民币38.8亿元（约合6.216亿美元）。今年以来该公司关闭了近1,000家门店，公司股价同期累计下跌35%。

　　如今，在缩减了试图主导全球运动鞋和运动服市场的计划之后，该品牌正展开一项为期三年的转型计划，以期在国内市场赢得更大份额，提高盈利能力。

　　李宁公司执行董事兼执行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)说，未来几年李宁计划将市场份额从当前的10%提高至14%。为此李宁将彻底改造零售网点，提升形象（此前由于库存大量积压，很多零售店面不得不进行清仓甩卖），调整“过高或过低”的价格。今年7月，来自专司并购的私募基金德太投资(TPG Group)的金珍君加盟李宁，负责带领李宁公司走出低谷。

　　金珍君说，总部位于北京的李宁公司的目标是瞄准从农村迁往大城市的消费者，从而在国内赢得大众市场。金珍君说，我们想要成为中国的领先品牌，而不仅仅只是北京地区和海外的领先品牌。他说，李宁瞄准的对象是没有购买耐克或阿迪达斯(Adidas)等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者。

　　金珍君说，我不认为我们会试图和耐克竞争。

　　专门生产羽毛球鞋和篮球鞋等运动装备的李宁一直在打折促销，以便清空货架。李宁曾经签约篮球明星奥尼尔(Shaquille O'Neal)等知名代言人，以大举进军美国市场。积压的库存是公司多年前生产的，当时李宁预计2008年北京奥运会之后中国将掀起一阵运动服饰消费狂潮。但消费者却转向了刚刚进入市场的一些品牌，比如瑞典品牌H&M(Hennes & Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是时尚品牌Zara的拥有者。

　　2008年北京奥运会过后，其他运动装企业也曾面临类似的过剩问题，比如耐克和阿迪达斯。据研究公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)数据，这两家公司在中国市场的份额分列第一、第二。但耐克、阿迪达斯、甚至其他中国品牌都恢复得更快，汇丰(HSBC)分析师Christopher Leung说，这是因为它们对门店的管理更加直接，经销商更少。他估计耐克控制着75%的库存，而李宁只控制50%。2011年年底，李宁在中国大约有8,250家门店，90%为加盟店。

　　李宁一直在减少门店数量。据该公司一位发言人说，截至6月30日，门店数量已经减少到7,303家，净减952家。

　　金珍君拒绝透露关闭、改造门店计划的细节。他说李宁打算通过做好零售争取市场份额，具体办法是分析销售数据，以了解各地区的产品偏好。金珍君说，李宁还将开发创新产品，比如更轻盈的跑步装备和抗菌除臭的网球鞋。

　　分析师说，随着中国居民可支配收入提高、更加买得起耐克之类的品牌，李宁在定价上面有一场硬仗要打。据巴克莱资本(Barclays Capital)的估计，网上购物的人已经可以找到售价只比同类李宁鞋贵约19%的低端耐克鞋。

　　竞争对手的产品往往更富创新色彩。今年夏季在中国推出的“Nike Plus”篮球鞋装了一个可与iPhone同步的电子感应器，可以测量穿鞋的人跳了多高、多远。

　　金珍君说，李宁可能会下调篮球鞋的价格，以吸引更年轻的运动员。他说，我们认为成长型市场在于中端。

　　金珍君说，为让自己的形象焕然一新，李宁已经做了一些改变。今年秋季，它跟中国篮球协会敲定为期五年的合作协议，并跟NBA迈阿密热火队(Miami Heat)后卫韦德(Dwyane Wade)签定合同，推出韦德签名版“王朝”系列。这相当于耐克多年热门球鞋“飞人乔丹”(Air Jordan)的李宁版。

　　金珍君说，我们在努力理解消费者希望得到的品牌DNA，过去这方面做得不是很好。

　　中国市场研究集团(China Market Research Group)高级分析师卡文德(Ben Cavender)说，李宁的很大一部分问题在于定位模糊，分不清是高端品牌还是低端品牌。但他说，商业策略比品牌定位更加重要。

　　卡文德说，归根结底，李宁成功与否，将取决于它能否改善经营效率、库存管理和产品的更新换代，他们需要马上把消费者想买的产品摆进门店里去。