奔驰中国业绩疲软难救主 集团盈利或下降50亿

　　本报记者 谭力峰 发自广州

　　时下在销量以及盈利上都处于劣势的梅赛德斯—奔驰，在德系同门奥迪与宝马的追赶中正被越抛越远。戴姆勒首席执政官蔡澈计划2020年销量倍增至260万辆并赶超宝马，然而这个愿望最终会否因为奔驰在华一直起色不大的销售业绩而成为泡影，不仅让奔驰一众高层拳头紧握，也让外界围观的人们替其捏把冷汗。

　　在华业绩疲软

　　在即将结束的2012年，奔驰中国还是逃不过不断被指责“增长过于缓慢”一辞。

　　尽管2012年上半年奔驰在中国市场上创造了10.52万辆同期最高销量的成绩，但只有同比11%的增速。在奥迪上半年销售增长37.8%、宝马上半年销售增长30.4%的面前，距离早已逐渐拉开。

　　最近奔驰发布其全球业绩，今年前10个月，包括奔驰10月销售的109632辆汽车，总销量增长5.1%，至约107万辆。

　　“我们预计全年销售将创下新高，”奔驰销售主管Joachim Schmidt在声明中称。

　　纵然如此，奔驰10月份在中国的销量却下降了3.9%，至约15900辆，这即便在受灾严重的西欧市场也实现5.1%增长的情况下显得格外“异样”，亦间接拖累了奔驰全球的业绩。

　　今年前10个月，奔驰在中国大陆地区共交付旗下梅赛德斯-奔驰、smart、AMG以及迈巴赫汽车累计交付169070辆，同比增长8%。然而这个8%在今年中国豪车市场整体增速高达28%的情况下，可以说显得“微不足道”。

　　眼看着宝马今年前10个月在中国的销量比去年同期增长了35%；奥迪前10个月的销量已经超过去年全年的31.3万辆总和，奔驰在中国的销售速度早已不仅是“加快脚步”那么简单。

　　早前据外媒消息，最近一份欧洲最大汽车制造商的整体股东回报报告显示，戴姆勒的股东价值也出现大幅下跌，2012年第二季度环比下降了18.2%，较去年同期相比下降28.1%。

　　而蔡澈之前在斯图加特对媒体表示，预计梅赛德斯—奔驰今年未计利息与税收前盈利(EBIT)将低于去年的52亿欧元（约425亿元人民币），而不是此前预计的同比持平，而下半年EBIT将低于上半年的25.7亿欧元（约210亿元人民币），这意味着全年盈利较2011年至少将下降6000万欧元（约49亿元人民币）。

　　寄望中国业务

　　面对疲软的中国销售业绩，并且一直落后于宝马与奥迪的奔驰，正意图通过在董事会增设一名中国问题专家，借此为其在华的销售业绩带来起色。

　　据德国媒体11月18日报道，斯图加特高档车制造商戴姆勒的董事会成员将从目前的7位增加到8位，这位新增的高层管理人员未来将专门负责中国业务。

　　尽管戴姆勒发言人Jorg Howe在接受德新社采访时表示：“这些都只是猜测，我们原则上不作评论。”但据德国媒体报道，这一扩大董事会的举措将在下一次监事会的会议上通过。

　　当然奔驰的做法并不是第一个，早前大众集团提高了其中国业务并任命Jochem Heizmann为集团董事会中负责中国业务的董事。

　　对于奔驰目前在中国的业务，至今还没有一位相关负责人，而德国媒体报道称，如果蔡澈不加强中国的业务，其将实现不了到2020年全球汽车销量超过奥迪和宝马的目标。

　　然而奔驰在目前国产车型销量仅为整体的35%的情况下，一味依赖进口车型获利显然并不是长远之计。要知道宝马与奥迪的国产化比例早已高达50%与85%。奔驰在华两套销售体系之间的对立多于合作一直被认为是在华销售疲弱的要因。

　　近日，在中国汽车流通协会举行的经销商年会上，奔驰经销商联会（下称“商联会”）正式宣告成立，参与者包括利星行、仁孚、中升、广汇、庞大等重量级经销商。其中利星行的加入备受关注。

　　对于此次商联会的成立，外界的普遍解读为这是奔驰经销商面对市场的压力下，联合起来向奔驰中国“逼宫”，以从厂家争取到更多的利益。而早前减持奔驰中国股份至25%的利星行，此次低调加入在列，更让各界猜测奔驰往后在华销售渠道的整合工作将徒增变数。

　　据奔驰经销商联会会长陈仪表示，目前奔驰经销商联会的会员已经从2007年的13家，发展到现在的120家，明年的目标是将85%的经销商都发展成商联会的会员。

　　奔驰中国显然并不想看到此局面的发生，但对于本次经销商的抱团行为，业内人士多数也保持观望的态度，而经销商当中的意见也不尽相同。有的认为很多经销商之间的协作是“假合作，真厮杀”，长期来看，整体上还是厂商制定游戏规则，经销商通过此举能掌握多大的话语权还不好说，因为消费者购买还是冲着奔驰的品牌而去。同时亦有分析师认为，奔驰在中国的销售日趋缓慢，除了销售体系的整合，与经销商对立而多于合作的局面也是关键之一。

　　据悉，奔驰与北汽的新销售公司将于明年正式运行，奔驰中国表示，明年新的管理团队将为经销商带来新的管理措施和商务政策。

　　换帅救火

　　已经意识到落后于竞争对手太多的奔驰，目前正意欲通过引入新一代B级车、新一代A级车等更多四缸发动机的小排量车型，以加速拓展在华的业绩。

　　“奔驰B级车的市场需求已达到其供应量的四倍了。”Joachim Schmidt称，B级车很快将在拉施塔特(Rastatt)工厂和位于匈牙利凯奇凯梅特(Kecskemet)的新工厂进行生产，并将出口中国。

　　根据戴姆勒2015年在中国的规划显示，2014年，销量达到30万辆，而奔驰中国国产与进口汽车的销量比例将达到7： 3，目前这个数值仅为3： 7。

　　而在产能方面，北京奔驰也将从2011年的10万辆逐步提升至2015年的35万-42万辆。用四年的时间实现将近四倍的产能增长，奔驰未来在华的销售压力可想而知。有业内分析师甚至认为，“奔驰如果想达到较为理想的100%产能利用率，销量至少要提升337%。”此外，40%的经销网点布局在一线城市的奔驰，面对着早已下沉至三线城市的宝马，未来的考验又将是巨大的。

　　12月1日，早前负责奔驰日本市场的总裁Nicholas Speeks正式接替前奔驰(中国)总裁兼首席执行官麦尔斯(Klaus Maier)的工作，掌管奔驰中国的销售。而同时于2010年底到任的台湾奔驰总裁康柏瀚（Eberhard Kern）也将在不久的将来，转战印度市场、继续为梅赛德斯—奔驰在新兴市场打拼。

　　中国与印度这两个被喻为未来世界上最有潜力增长的汽车市场，奔驰此次换帅的目的亦非常明显。然而外界纷纷揣测这两位从原执掌日本与中国台湾这两个奔驰销售体量并不大的市场，转战中国大陆与印度这两个未来全球最大的汽车市场，是否能替奔驰取得成功仍存有怀疑。