格兰仕炮轰滚筒洗衣机暴利 被指借低价噱头炒作

　　999元入市，高调发动“洗衣机革命”

　　吴文婷

　　受到全球经济低迷的影响，加上创新、升级方面的表现平平，洗衣机市场长期不温不火。不料，格兰仕的一次“不规则出牌”打破了平静的局面。

　　继日前发布消息称将推出一款售价仅为999元的6公斤滚筒洗衣机后，格兰仕于2012年12月3日召开“格兰仕洗衣机年会”，高调宣布发动2013年洗衣机革命，向洗衣机暴利宣战，再度将“999元洗衣机”事件推向了风口浪尖。

　　格兰仕在其新闻稿中提供了这样一组数据：市场调查机构奥维咨询的数据显示，目前滚筒洗衣机的出口均价为95美元(约合592元人民币)，而市场上同类洗衣机价格在3000元左右。随后，中国家电协会发布声明驳斥该数据失实，声明称：根据海关提供的出口数据，今年1~9月，我国累计出口全自动滚筒洗衣机525.5万台，累计出口金额118750.9万美元，每台平均出口价格为225.9美元(约合1407元人民币)。而且这225.9美元的出口价格也只是产品的离岸价格，并未包含运输、零售、税收等方面的费用，与国内市场的零售价格不能直接做比较。

　　格兰仕12月5日回应：“数据并非格兰仕发表，而是出自第三方”，强调滚筒洗衣机价格确实虚高，做到千元之内成本完全可支撑。

　　在多次质疑与反驳之中，隐藏在背后的真实利润问题也逐渐变得明朗起来，而未来洗衣机市场的走向似乎也在发生变化。

　　低价搅局

　　“999元滚筒洗衣机不是库存、不是短期促销，属于格兰仕外销的一款成熟机型，在美国沃尔玛等渠道十分畅销。2013年，这款产品除了继续供应海外，也将是中国市场的主力机型之一。”关于这款备受瞩目且受争议的产品，格兰仕方面表示。

　　按照格兰仕的说法，这款产品是自主研发、全产业链完全自主配套的产品，达到了国家一级能效标准，实际售价为1259元，999元是节能补贴后的价格。“之所以能有这样的价格，与生产规模密不可分。”格兰仕新闻发言人陆骥烈在接受《中国经营报》记者采访时表示，格兰仕采取的是集中生产，按照外贸订单大规模定制的方式，而面向国内的生产方面或许会有少量库存，但是在可以消化掉的正常范围内，从而在整体上把价格降下来，达到生产的最优化。

　　按照奥维咨询副总经理韩昱所说，“就波轮和滚筒两种类型的洗衣机而言，同样的配置，滚筒的制造成本约比波轮高35%，但到了零售端，滚筒的平均售价却高出波轮近80%。”

　　毫无疑问，相比国内市场上销售的普遍高于1500元的国产同类产品以及普遍在3000元左右的外资品牌产品，格兰仕产品在价格方面应该有很大冲击力。

　　据其透露，中国洗衣机行业经过二十多年的发展，技术和工艺都已经成熟，而且近年来成本价格一直跟随原材料价格下降，再加上国家实施的节能补贴政策，滚筒洗衣机可以达到很低廉的价格。“这款999元滚筒洗衣机在性能方面并不差于同类产品，按照这个价格去销售，我们也可以赚到钱，只是没有赚那么多而已。”陆骥烈表示。

　　然而，不少业内人士还是对“999元滚筒洗衣机”的说法表示不可思议，其实市场上之前也出现过类似的低价产品，但无论是产品质量还是售后服务，都没有保证。

　　暗中算盘

　　“这并不代表格兰仕为大众服务。”家电行业观察家刘步尘同时指出，企业推出的产品无非包括形象产品、利润产品和走量产品三类，而格兰仕推出的999元滚筒洗衣机显然属于第三类，赚钱不是目的，而是希望通过以低价抓住消费者的眼球，从而拉动其他白电产品的销售，这才是其真正的经济诉求，或多或少也有点炒作的意味。

　　其实在格兰仕的新闻通稿中，对低价产品的表述是：“个别合资品牌出口到东南亚和南部非洲的滚筒洗衣机价格低至95美元”，用对比来炒作的意味浓厚。

　　至此，不由得让人联想到格兰仕的微波炉。微波炉在过去曾是高端产品，1996年格兰仕在全国率先将部分型号微波炉价格降至1000元以下，此后使得其年产销量突破70万台，市场占有率接近40%。1997年格兰仕又将部分产品价格再降40%，市场占有率达到47.1%。而凭着如此的大规模制造优势和低价，格兰仕逐渐把微波炉做成普及性的产品，赢得了“价格屠夫”的称号。

　　“如今其仍处在微波炉行业的龙头地位，微波炉产品也是目前企业的利润主要支柱。”家电行业观察家张颖曾表示，作为格兰仕新发力的洗衣机产品，打价格战可谓名利双收，这将是一场只赢不输的战争，不会伤其筋骨。

　　另外，根据中怡康最新监测数据显示，今年前三个季度，国内滚筒洗衣机市场零售量占总体洗衣机市场比重为25.4%，较2011年同比增长1个百分点；零售额比重为46.0%，同比增长1.8个百分点。不难看出，经过几年的市场快速普及，滚筒洗衣机市场稳定，将是洗衣机行业中各主要厂商竞相争夺的主要市场。业内普遍认为，格兰仕此举无疑是想横插一刀，截获一定的市场份额。

　　“眼下，国内滚筒洗衣机市场前三位品牌现在已占了六成份额，所以格兰仕的低价策略在滚筒洗衣机市场能否奏效还有待观察。”有业内人士指出。可是，大打价格战还是会导致一部分消费者重新进行选择，有些品牌市场份额面临被冲击、被蚕食也是不可避免的。格兰仕方面表示，这样做的目的，主要还是希望与整个行业合作，让滚筒洗衣机成为普及的产品，并且本身在国内市场的战略部署是长远的，通过不断努力让自己的产品中出现冠军群体，进而更加有力地参与全球性的竞争才是最终目标。

　　格兰仕市场竞争历程

　　1993年

　　格兰仕开始将主业从轻纺业转向家电业。

　　1995年

　　格兰仕大规模地开拓微波炉市场，选择了当时另类的以消费者为导向的促销方式：在全国150多家报刊上，特约刊登“微波炉使用指南”、“微波炉系列菜谱”、“微波炉美食文化指南”等上千篇专栏文章。

　　1996年8月和1997年10月

　　格兰仕打响了两次大规模的价格战，每次降价幅度都达40%，使微波炉行业产生两次大地震，牢牢地成为了市场领导者。

　　2001年

　　进入空调行业，大打价格战。

　　2007年

　　进入洗衣机行业。