森马谋变：寄望电商清库存

　　尴尬的库存与电商

　　在过去15年中，依靠轻资产和代理模式的森马一直保持着每年大约40%以上的业绩增速，但在今年着实遇到了挑战。

　　三季报显示，截至9月底，森马存货为14.39亿元，较年初增加31.28%，这是森马上市以来遇到的最多的库存。“今年服装业存货问题确实比以往更为严重，而森马存货也较往年有所增加。”森马副总裁、董事会秘书郑洪伟表示。

　　消费推动下的外延式增长再也行不通了，紧跟着国内制造业的出口也大打折扣。

　　中华全国商业信息中心统计显示，2012年1-10月，服装零售额、零售量的同比增速分别为14.2%、2.4%，较之于2011年的20.4%、4.9%下滑幅度明显；1-10月，纺织品服装的累计出口额2099亿美元，同比增长2%，与2011年24.99%的增速相距甚远。

　　电子商务企业的崛起，更是给了传统服饰零售企业当头棒喝。截至11月30日阿里巴巴旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。“电商崛起的这几年，我们明显感到手里传统企业的代运营单子多了起来。”上海悠迪服饰商务有限公司CEO刘美宁透露。

　　事实上，不仅是森马，今年上半年42家上市服装企业存货总量高达483亿元。。不过，郑洪伟认为外界对财务报表中的库存解读会存在一定的误差，上市服装业公司报表反映的公司存货可以分为两部分：过季产品和待售待发产品。“待售待发产品未来是可以实现盈利的。”

　　为了快速消除库存，森马开设线下折扣店，同时加大电子商务的投入。森马前三季度仅实现净利润4.73亿元，比去年下滑41.4%，毛利率持续下降，目前为35.04%。森马股价从60多元一路跌至19元，市值也大幅度缩水。

　　森马目前依赖的主要渠道是门店，其中10%是自营店，90%是加盟店，而自营店业务的库存是由森马来消化的，加盟店的库存自行处理。这使得加盟店业务越来越不好做。“中国服饰公司的供应链管理很差，早期受益于人口红利的影响。”一位不愿具名的服饰投资人表示，“如今服饰企业面临严重挑战。”

　　“我们今年重在调整产品结构和提升原有门店质量。”郑洪伟称。

　　为了减少库存压力，森马从第三季度开始，开设折扣店与工厂店，同时加大电子商务上的投入。“今年电商这块的收入有望达到2亿。”郑洪伟说。

　　在刚过去的天猫和淘宝的“双十一”活动中，森马当天销售额达到6000万元，是18家过5000万销售规模中的一员，美特斯邦威、GXG等线下休闲服饰品牌商也在其中。

　　“电子商务就是传统服饰品牌清理库存的下水道。”刘美宁表示，通过他们公司代理运营的传统服饰品牌的库存高达上百万件，电商是首选渠道。

　　就在5月25日，森马将浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本由人民币3000万元增资至1.3亿元，全面向电子商务迈进。

　　森马在电商上的具体做法是，进驻各个电商平台，通过参加促销、团购和打折的手段迅速出货。“今年年底到明年年中，存货将会得到快速处理。”郑洪伟说。

　　和森马一样有着同样想法的企业不在少数。GXG服饰副总经理李淑君强调，虽然电商只占到整体营收的10%，但是还是需要“顺势而为”。

　　近三年来，中国服装网购交易规模逐渐增长。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。“清库存还是传统服装电商的首选，森马的电商也是100%的清库存渠道。”电子商务观察员鲁振旺表示。

　　谋变