售价回落近千元 茅台死守价格底线

　　“经销商必须坚挺茅台价格1519元，团购价必须1400元以上，谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”这是茅台董事长袁仁国18日在一年一度的经销商大会上发出一番带着“命令”语气的话。

　　受今年以来 经济下行、国家打击三公消费等一系列影响，高端白酒消费量直线下行，茅台正在经历从去年年底产品暴涨至2500元的“限价”转到如今“保价”大战中。紧张的并不止茅台一个。记者了解到，尽管去年国庆前五粮液大提出厂价，并将终端零售指导价定在1109元/瓶，但目前为止终端零售价仍未完全跟上。保住价格底线已成为包括茅台、五粮液等白酒巨头明年上半年的首要任务。

　　经销商降价甩货

　　“没有茅台的发展和支撑，就没有你们今天的成就”，茅台集团总经理刘自力在经销商大会上直言，“一定不能做杀鸡取蛋的蠢人”。他表示，目前低价销售茅台的经销商大有人在，对公司价格体系造成了严重冲击，已经处理了几次低价销售行为，但还是有一些经销商视而不见。

　　而让茅台其恼火的不仅于此。刘自力指出，一些经销商无视公司的各项规章制度，低价销售，串货现象严重；在价格体系的执行上，有经销商急功近利，阳奉阴违，不按价格规定执行；有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等。

　　袁仁国与刘自力如此忧虑并非毫无道理。推动经销商暗地里与茅台“较劲”的主要原因在于经销商手上积压的库存。库存问题从茅台半年报中的数据可见一斑。记者翻阅其半年报了解到，茅台预收款从年初的70 .26亿直降近30亿至40 .45亿，大降42%。

　　按照白酒行业的惯常说法，所谓的预收款项其实是白酒企业对经销商预先收取款，再逐渐发货而形成。这个指标一直被白酒企业视为利润调节的“蓄水池”。预收款项的充足与否对白酒公司的业绩预期有着直接的影响。预收款项大幅减少，意味着白酒企业可能通过加快向经销商压货来刺激预收款转化为实际收入以刺激业绩的持续增长。

　　资深白酒营销专家铁犁指出，此波茅台一批价的下跌原因仍要归咎于经销商的库存问题。“今年茅台的供应量增加了1000吨，但是市场终端消费估计会有2000吨的下降。”

　　市场终端消费在下行，但经销商的库存却在增加，从而威胁到了经销商的资金链，由此经销商抛货也不难理解了。“目前茅台一批价低于1400元是普遍现象，有些地区的一批价甚至低至1100-1200元，平均价格估计在1200-1300元之间。”铁犁表示。

　　不过值得关注的是，即便以1200元的一批价出售，茅台的经销商依然有着丰厚的利润。以目前53度飞天茅台819元/的出厂价来算，一批商目前依然保持400元的利润空间。只是其利润空间从去年的千元以上被迅速压缩。

　　“中小经销商出于资金链的压力，可适当减少库存，但是有实力的经销商我认为还是要扛一扛，等待市场回暖。”铁犁表示。

　　茅台的跌价轨迹

　　回望茅台目前1519元/瓶的指导零售价，其实处于一年来价格的最低位。从去年至今一年多的时间，茅台价格走出了一波大起大落的行情。去年中秋前53度飞天茅台终端零售价出现了1680元/瓶的高位，随即在12月冲破2000元大关，市面上零售价普遍处于2300- 2500的历史最高位，甚至部分零售终端的价格飙至2500元以上，茅台也因为背上了“耍酒疯”的骂名。不过，零售价的迅速飙升也导致春节前的销售反常地出现下滑，经销商由此开始调整出货策略。当时有酒水经销商告诉南都记者，今年1月中下旬，茅台一批商对二批商取消了一直实行的“飞天茅台+茅台王子酒”等销售不理想的副品牌捆绑销售政策，变相降低了二批商的进货价。当时其价格已经出现一波回落。记者了解到当时烟酒在线53度飞天茅台的价格也由2500元下调至1999元。

　　进入三月，受销售淡季、“禁止用公款买高档酒”、经济增速放缓等综合因素的影响，茅台的终端零售价进入了回落的通道。直至今年4月份，茅台随着全国直营店的开设将专卖店价格稳定在1519元/瓶，才暂时稳住了价格。

　　俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟告诉南都记者，目前茅台在广州的一批价大概在1400元，零售价普遍在1500-1600元之间。如此算来，在过去一年间，53度飞天茅台的价格已从去年最高峰时期大幅回落近千元。而且目前这种价格下行的趋势并未止步。记者致电茅台在广州多家专卖店，得到的回应均是目前价格为1519元/瓶，货量充足。甚至有门店向记者透露，目前其正在进行促销活动，买12箱53度飞天茅台，送一瓶习酒。

　　行业的“保价”烦恼

　　记者了解到，有着“保价”压力的并非只有茅台一家。记者翻阅几大白酒上市公司的报表了解到，受今年经济增速放缓等影响，各大白酒品牌均有着社会库存增大的压力。其中五粮液的预收款项则从年初的90 .47亿跌至2012年6月30日的74.79亿，减少近16亿，跌幅为17%；洋河的跌幅最为惊人，预收款项大减28.42亿，跌幅超81%。此外，山西汾酒、水井坊、古井贡、金种子、泸州老窖、伊力特、ST皇台等8家白酒上市公司预收款项也出现数百万到6个亿不等的跌幅。

　　去年中秋节前，五粮液曾大幅提高产品的出厂价和终端零售指导价，其出厂价提至659元，而终端指导价则为1109元。不过，市场销售下滑触动了一级批发商调价保量的机关，五粮液的终端零售价也随之下滑。时至今日，五粮液的终端零售价仍处在涨价后遗症当中，上涨乏力。

　　铁犁告诉南都记者，五粮液的一批价在春节前曾到达950元的高位，但随后回落至850元，现在其一批价仅有700多元。在终端零售价方面，与其1109元的指导价也有相当大的差距。张健伟则向记者透露，目前五粮液在其连锁专卖店的价格不到千元。

　　“如同茅台去年要限价限不住一样，茅台这次要保价也未必能保得住，毕竟价格取决于市场供求关系。”铁犁认为。而有经销商向南都记者表示，希望厂家能控量保价。铁犁认为，控量保价只是最基本的操作手法，还需要白酒企业在扩大经营渠道渗透等众多方面推动销售上涨。

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　　春节价格或稳中略降

　　正值白酒行业笼罩在塑化剂风波的阴云之下，作为风向标的茅台此番要“保价”，从侧面反映出今年白酒企业将在春节遭遇一波严峻的挑战。“去年是白酒最好卖的一年，而今年的销售起码出现了2-3成的降幅，特别是二三线的白酒品牌，跌幅比较大。”昨日，一家酒类连锁品牌的负责人向南都记者表示。白酒营销专家铁犁认为，鉴于今年白酒库存有所增加，经销商有一定的资金周转压力，今年春节茅台等白酒很有可能会出现稳中有降的局面，10%左右的调整幅度很正常。“茅台通过今年和明年上半年的价格调整，到明年下半年价格肯定能稳定下来，因此有实力的经销商可考虑 忍 耐 一 段 时间。”黄丽嫦

　　南都记者 黄丽嫦