奢侈品牌告别蜜月期

　　种种迹象表明，过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们，已结束了与中国消费者的蜜月期。如今，他们不得不调整策略，重新出发。

　　今年9月，英国奢侈品牌Burberry（博柏利）集团发布盈利预警，称截至2013年3月31日止，公司税前的全年盈利将为市场预测的下限水平。这是不到三个月时间内Burberry第二次发布销售增长放缓消息。

　　正如Burberry财务主管所说的，“面临这种情况的不只是我们一家”，瑞士历峰集团旗下的卡地亚品牌也正在遭遇需求放缓的尴尬。此外，意大利男士奢侈品牌Zegna（杰尼亚）预计，今年能取得略高于10%的收入增长，但中国市场的增长速度将不及过去十年。

　　12月12日，贝恩咨询发布了《2012中国奢侈品市场研究报告》，报告显示，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右。对许多奢侈品公司而言，过去几年来它们依赖中国市场实现增长，但如今，中国的整体商业环境存在着挑战和不确定性因素，过去高增长的光环很可能无以为继。

　　“今年很多二三线城市的奢侈品销售都不太理想，各个品牌的竞争比较激烈，人们也倾向于去国外奥特莱斯或在网上购买打折商品。”一位奢侈品导购员如是说。这种情况下，各大奢侈品牌开始调整中国市场的策略，放缓开店步伐。过去几年间，不少品牌的门店覆盖已深入二三线城市，因此，它们接下来对选址的要求也将越来越严格。

　　比如，Prada（普拉达）在今年初曾计划在中国市场开设10至12家门店，但财报显示其今年一季度在亚太区的门店增长为零；Zegna大中华地区常务董事Ken Kress此前表示，考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性，将减少订货量来消减库存，同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。Bulgari（宝格丽）总裁特拉帕尼则估计，宝格丽只有10%的新店会按照原计划开设。

　　这种情况下，“一些奢侈品牌在减缓拓展速度的同时，开始专注提高店面销售业绩。”贝恩咨询指出。

　　不久前，益普索市场研究集团与罗德公关联合发布了《2012中国奢华品报告》，其中对中国内地1135名奢侈品消费者进行采访，结果显示，消费者的购买热情比以往下降不少，48%的受访者称珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选，54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌。

　　中国消费者购买热情的减弱，一方面是由于全球经济的低迷与中国经济的减速，另一方面则是由于消费心态逐渐回归成熟与理性，不再盲目追逐大牌。而对奢侈品牌来说，经历了激进扩张后，它们大都面临着经营问题奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

　　当然，摆在品牌面前的不只是经济不景气这道难题。中国的奢侈品消费者形态各异，存在着消费行为大相径庭的细分群体。贝恩的调查显示，新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标，但这一特征在部分北京和上海的消费者身上已逐渐消退。如今，越来越多的消费者开始厌倦铺天盖地的LOGO攻势以及大牌仿冒品的泛滥，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。眼下，京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

　　“中国的奢侈品消费者开始从"炫耀"向"认知"转变。品牌将面临更大的压力，他们需要提供与中国消费者更为相关的产品，而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”贝恩咨询公司合伙人布鲁诺·兰纳总结道。

　　作者：黄锴 (来源：21世纪经济报道)