集团考核指标重规模不重利润 大摩报告剑指王老吉今年亏损过亿
昨日,摩根士丹利发表报告,认为广州药业旗下红罐王老吉由于市场竞争激烈,估计推广及宣传费用将持续高企。在大盘继续走高的情况下,昨日广州药业股价再次下滑,下跌1.86%。
《金证券》记者从广
州药业内部人士口中了解到,广药集团内部为2013年定下了非常高的业绩目标,广州药业已经将红罐王老吉定位为公司的重点战略发展项目,在集团硬性业绩指标的要求下,重金推广红罐王老吉是“箭在弦上不得不发”。大摩报告警示
昨日,摩根士丹利(又称“大摩”)的一篇报告再次将市场的目光聚焦在广药红罐王老吉上。大摩在报告中称,红罐王老吉今年销售额可达20亿元,明年或升至60亿元,但由于市场竞争激烈,估计推广及宣传开支持续高企,亦要更长时间去扩充分销渠道。因此,未来王老吉的经营溢利率可能低于预期,料这项新业务今年会亏损1.425亿元,明年或可达收支平衡。
大摩的判断有据可依。自今年下半年正式铺货以来,红罐王老吉的营销费用就增加明显。公司三季报显示,前三季度销售费用为7.88亿元,同比增长53.82%。其中三季度的销售费用激增,7月-9月销售费用高达3.78亿元,去年同期仅为1.68亿元,同比增长125%。
从目前从市场情况看,红罐王老吉在南方地区受认可度较高,但是在其他地区,不论是铺货量还是消费者认可度都不及加多宝。广州药业内部人士透露,2012年全年红罐王老吉的推广及宣传费用可能达到5亿元左右。一位长期跟踪广州药业的券商分析师也对《金证券》记者表示,今年红罐王老吉不会为广州药业的业绩贡献太多。
集团指标迫使
事实上,在推广和宣传上的投入,仅仅是广药集团在红罐王老吉业务上的一个开始。此前公司多位人士曾公开表态,未来在红罐王老吉上的营销费用投入预算可能在20亿元左右。
“今年集团定下的业绩目标是500亿元,现在广药集团是把红罐王老吉业务当做是重点战略项目,如果放弃,很难完成集团给出的业绩任务指标,所以只能坚持,而且是大手笔投入。”昨
日,广州药业内部人士对《金证券》记者解释道,“广药集团是国企,国企最看重的不是利润,而是今年的业绩收入指标有没有完成。”
上述长期跟踪广州药业的券商分析师认为,广药集团在医药领域的产品很多,但很难说出哪个项目是最有特色、最有优势的。“但凉茶市场已经很成熟,王老吉的品牌也很成熟,所以会将这块业务列为重点。”
广州药业的这一做法,让人担心过多推高推广及宣传费用的预算,是否会为其财务情况埋下隐患。
公开消息显示,目前已知的2013年红罐王老吉广告投放情况,主要有2013中央电视台“新闻联播”广告第四单元第一播出位、2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权、湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权。广州药业内部人士估计,明年整个广告投放费用可能在10亿元左右。
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