五粮液逆市提价 2013或“挥刀”经销体系

　　“2013年1月起，52度"五粮液1618"出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶；39度"五粮液1618"出厂价格上调到800元/瓶；2013年2月1日起，主力品种"水晶瓶五粮液"出厂价格上调10%，下半年择机再上调10%”。近日，本报记者从多个渠道印证了宜宾五粮液 股份有限公司（000858，下称五粮液公司）这一提价方案。

　　五粮液公司此次提价与前几次不同，是逆市而为。旺季不旺，大多数经销商认为，春节以后的淡季将更加困难。

　　一般秋冬季节较为寒冷，适宜饮用白酒，同时，中国重要传统节日春节、中秋节也时值秋冬季节，所以秋冬为白酒消费旺季。目前，水晶瓶五粮液的终端零售厂家指导价位1108元/瓶、52度五粮液1618的价格为1399元/瓶。

　　但在五粮液的主要市场之一成都，终端团购价格水晶瓶五粮液从2011年每瓶1000多元的价格已经下滑到675元。

　　目前水晶瓶五粮液的出厂价位659元/瓶。在五粮液公司今年厂商共建共赢大会召开之前，经销系统层传言厂家将给经销商5%的返点，增加经销商盈利。但是经销商最终看到的政策不是返点，而是提价。提价之后，经销商的利润从哪里来？数位经销商都感到很迷茫。

　　五粮液公司副总经理朱中玉认为，“市场价格是管理出来的”。他称，2013年将通过市场秩序整顿，尽快让五粮液的产品恢复到正常的价格水平。

　　经销商“抢客杀价”

　　四川、广西等地多位经销商称，在负有稳定市场价格职能的专卖店中，五粮液核心产品的价格体系已经瓦解，他们执行的价格跟经销商的批发价没有什么差别。

　　这些专卖店业主告诉记者，他们也有难言之隐。在目前严控“三公”消费、经济疲软白酒消费量下滑的情况下，五粮液经销商之间互相争抢客户，互相杀价。虽然五粮液规定，无论是团购还是零售，总的原则是专卖店只能面向终端，不能搞批发，但是现在的

　　销售主要是以政府和企事业单位团购为主，想拿下这个价格，就必须给出批发价，以便跟经销商抗衡。

　　另外，按照五粮液公司要求，专卖店地址应在市中心的繁华商业区、行政区、涉外区、经贸区及开发区的主干道上；在店面范围内必须具有5个以上停车位，不得在单行道上建店；标准实际营业面积不少于60平方米；旗舰店实际营业面积不少于150平方米。高标准让专卖店的经营成本居高不下。有专卖店业主透露，有些旗舰店的月租金就是5万元。

　　单瓶毛利越来越低，再加上厂家给他们的计划投放量是相对固定的，旗舰店130箱/月，标准店80箱/月，如果他们想实现盈利，就必须增加销售量，争取从厂家多拿计划，或者从无关系，无渠道的经销商那里窜货销售，靠冲量的方式摊薄固定成本。

　　据了解，各地经销商如果今年完不成销售计划，那2013年有可能被厂家取消经销资格，经销商在年底之前为了完成计划量，甚至降价推销五粮液。

　　据熟悉五粮液销售系统的人士透露，一些完全没有销售网络的经销商，从厂家拿到计划量后，就把货物跨区域跨渠道转售给其他有销售网的经销商。他举例称，销售表现最差的东北地区，已经把货窜到了全国各地。

　　各地经销商在以薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争，加快了五粮液价格体系瓦解速度，记者调查十几家经销商发现，无人执行五粮液厂家规定的指导价。

　　“市场价格是管理出来的”

　　接近五粮液公司副总经理朱中玉的经销商透露，朱中玉管理价格的方式主要是“控制供应量”和“减少内部竞争”。“五粮液1618”是除水晶瓶五粮液之外的核心品牌，记者从该酒的经销商处获悉，该酒的投放量由将2012年3500吨，削减到2013年1000吨。

　　另一位五粮液经销商透露，这次水晶瓶五粮液控量幅度还不明确，因为这次不是单纯的总量控制，而是根据各个区域、各个渠道的实际容量，进行差别、动态控制。

　　控量决心有多大，现在经销商还看不清楚。据东北一位经销商透露，五粮液股份要求水晶瓶五粮液和五粮液1618的经销商在2013年1月份按照现在的价格执行全年计划量的30%，2月份以后执行余下的70%。如果1月份执行的少，那余下的月份也只能等比例下降。多位经销商指受到了五粮液公司的压力。

　　为了减少内部竞争，五粮液2013年或将对经销体系动刀。

　　“五粮液1618”的经销商表示，厂家将减少“五粮液1618”的经销商的数量，每省只设1-3家经销商，发达省市考虑地级市总代理，其余经销商、专卖店按区域、渠道、终端作为分销商各营销中心全程参与管理。

　　此前记者从五粮液了解到，在签署经销协议的时候，全渠道的经销商极少，但是后来很多经销商都是全渠道运作，向商超、餐饮、团购等渠道渗透。在2013年，五粮液将严格执行定区域、定渠道、定终端的管理办法，跨渠道跨区域销售的经销商一旦被发现将被取消经销资格。

　　此前虽有价格管理制度，但厂家未有“痛下杀手”，五粮液2012年下半年专门设立营销督查管理部，负责督查五粮液的价格体系。另外，五粮液还将在各片区设立经销商联席会议制度，用自律方式作为厂家督查补充。

　　多位经销商认为，现在白酒消费整体下滑，白酒价格几乎全线下跌的情况下，五粮液提价能否执行下去，很难说。五粮液公司在厂商共建共赢大会之后的一个销售形势交流会上，曾援引一家研究机构的报告称，高端产品不同程度的因为涨价导致销量下降。

　　不过，朱中玉认为，产品品质和品牌影响力赋予了五粮液提价能力。五粮液集团董事长唐桥注重研究宏观经济对企业的影响，他认为，“十八大报告提出，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，释放居民消费潜力，扩大国内市场规模。预计未来五年白酒市场仍保持较高增幅。”

　　作者：李健乔