国美更改五年计划迎战电商冲击 B2C+实体店

　　国美电器曾在2010年9月公布截至2015年发展战略，2012年12月25日，国美电器（00493.HK）调整发展方案。

　　国美电器此前公布的五年规划显示，实体门店是当时国美电器规划中扩张的主要方向，计划在截至2015年的规划期，国美新增门店数达到约700家 ，实现新增营业收入300亿-350亿元的目标。

　　时隔两年，国美电器不得不重新审视和修正自己的战略。国美电器总裁王俊洲称，“2012年，消费电子市场增长低于往年，电子商务在一线市场已构成对实体门店明显冲击等，这迫使我们梳理发展战略。”

　　2012年11月19日，国美电器发布的前三季度报告显示，1-9月，国美电器共亏损6.87亿元，而去年同期净利润约为18亿元。

　　国美电器新三年战略,在实体门店和电商投入部分,做出重大调整。在实体门店发展部分，国美电器将更加重视除了一线城市包括部分二线城市以外的二级市场的投入；在电商发展部分，国美电器将电商版块提升到与实体门店一样的发展高度，并重为未来发展的战略方向。

　　国美电器董事局主席张大中认为，“中国家电行业已经走出最差的时期”，但是，处境尴尬的国美电器，能否依靠未来3年战略扭转形势仍未可知。

　　新三年战略

　　2010年9月，国美电器公布的五年共计700家门店的发展速度，略低于主要竞争对手苏宁电器。在国美公布发展规划后的2011年6月，苏宁电器公布的未来10年发展战略显示，线下门店规划的发展速度将达年均200家，高于国美当时宣布的年均140家。

　　国美电器在2011年对实体门店发展速度进行了修正，提出当年实现480家新增门店的发展目标。然而，2011年度财务报告显示，国美电器当年新增门店282家，并未实现预期的480家。

　　2012财年至今的数据显示，国美上市公司第三季度新增门店93间，关闭102间，截至2012年9月30日，国美电器门店总数达到1070间。除上市公司拥有的1070家门店外，在中国大陆地区，国美集团还有567家非上市门店及62家大中电器门店；国美集团门店总数为1699家。

　　在2012年实体门店扩张几乎停止的国美电器，决定在2013年重回扩张轨道。按照新的三年发展规划，国美电器将在二级市场新增门店200家，国美电器在一级市场的门店将以同店增长的方式考核，希望达到同比增长5%的目标。

　　王俊洲称，未来三年的实体门店发展策略中，一级市场将不再追求净增加门店数量，而是推动大店策略，满足“一站式”的购物需求；二级市场将成为门店拓展的主要方向，以推动国美电器的门店占有率

　　和合理布局。

　　国美电器做出实体门店调整策略，有着现实的市场原因。

　　家电业公开数据显示，2012年，中国家电市场规模约为8700亿元，其中，一级市场（主要是一二线城市市场）约为3600亿元，二级市场（主要涵盖二三线城市市场）约为5100亿元，一级市场增速放缓，明显低于二级市场。

　　对于传统零售商而言，强化线上业务已经是行业大势。海尔集团执行副总裁周云杰认为，线上线下两个平台长期存在，并且实现交互融合，已经被业内认同是行业未来发展方向。

　　国美电器主管电商业务的高级副总裁牟贵先表示，在美国2012年零售业前十强排行中，除亚马逊之外，其他九家都是线上线下协同发展，“B2C+实体店”代表了未来5-10年行业盈利模式方向。

　　11月底，国美电器完成了对国美网上商城和库巴网两大电商平台的整合。牟贵先称，整合后的国美在线，希望能够成为独立电商行业率先实现盈利的企业，国美在线盈利计划目标约为1年期限。

　　被迫转型

　　从扩张到收缩停滞再重启扩张，国美电器寻求突围。

　　此前11月19日，国美电器公布的三季报显示，2012年第三季度，国美电器亏损额为1.86亿元，较今年二季度亏损5.68亿元的数值大幅下降，其第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点，然而，前三季度亏损仍为6.87亿元。

　　同处不利市场环境之下，竞争对手苏宁电器10月30日报告显示，虽然出现同比超过30%的下滑，但是，净利润仍达5.97亿元，而前三季度净利润为23.51亿元。

　　如何从不利的市场环境之中挣脱出来？王俊洲称，中国宏观经济由高速增长过渡到稳健期，消费者的需求更加理性，这要求国美电器必须确立以客户为导向的战略。王俊洲表示，国美电器认为客户需求应该涵盖七大方面，包括购物便利性、购买商品丰富和多样化、卖场环境和购物体验性、高性价商品、安全的售后保障等。

　　供零关系也是国美电器无法规避的一环。电商模式的兴起以及多次电商价格战过程中，国美和苏宁因为掌握渠道而具有的对供应商的影响力，被微妙的削弱。

　　王俊洲称，国美电器必须优化供应链，必须优化和合作供应商的业务模式和业务关系，降低和供应商来往过程中的成本损耗。

　　对此，创维集团CEO杨东文表示，市场环境的变化，带来的好处是会让大家更加理性。过去，供应商和零售商在处理合作关系上耗费了太多精力，以后，可以更多的考虑供应链协同。

　　尽管如此，国美电器仍面临诸多挑战。

　　以电商业务为例，起步于2011年初的国美电商，不仅落后于营业规模预期2012年超过400亿元的京东商城，也晚于主要线下竞争对手苏宁电器旗下的苏宁易购。苏宁易购2012年的保底目标是实现销售规模达到200亿元，而前三季度，国美在线规模仅为31亿元。

　　作者：丁磊