券商转型出新招 微博营销成效好

　　证券时报记者 伍泽琳

　　证券行业的业务转型已从多方面入手。目前各券商开始注重官方网站的开发和管理，对于微博的建立和维护也丝毫不敢懈怠。仅以获得官方认证的微博来看，新浪网目前已有33家券商开设了官方微博，过半券商的微博粉丝数量超过万人。而随着券商业务的 转型，微博不仅仅是一个展示和推广平台，在逐渐掌握了微博的互动真谛后，证券公司的微博营销蔚然成风。

　　定位差异化初显

　　据证券时报记者梳理的数据显示，目前在新浪网开设官方微博的33家证券公司中，第一创业证券、广发证券和招商证券的粉丝数量名列前茅，分别达到28万人、18万人和11万人。此外，超过半数的证券公司微博粉丝数量超过万人。

　　“我们的官方微博从诞生之日起，就被看成是一种新的品牌营销载体。”一家上市券商经纪业务相关人士向记者表示。据了解，现阶段证券公司根据行业的特点，对微博的定位主要以专业理财服务平台为主。例如西南证券的新浪官方微博，是一个集成了金融信息发布、证券咨询以及投资者互动的营销服务综合平台。

　　浏览多家证券公司的微博后不难发现，目前各家券商的官方微博主要内容不外乎新闻汇总、市场观点以及公司动态等。不过，也有部分券商的微博会跳出理财知识的普及信息，加入了人性化的沟通交流元素。

　　“我们的官方微博以专业理财知识为主，以生活中的理财智慧为辅。”据长城证券经纪业务相关人士介绍，该公司的微博常规内容包含专业理财、生活休闲、时事热点、国学智慧、情操陶冶、互动活动等。

　　此外，还有小部分券商的官方微博以人文关怀、活动发布为主。例如招商证券的微博内容就涉及客户服务及公司品牌宣传、人文历史、社会资讯共四大类。有别于简单的资讯框架性发布，招商证券微博内容规划更加人性化，贴近受众所思所想，结合最新热点，及时有效给予反馈。

　　互动效果明显

　　不可否认，翻看证券公司的官方微博，千篇一律投资资讯便扑面而来，程序化发布的信息显然难以赢得客户的持续关注。但是，部分市场感觉敏锐的券商已经开始尝试新的模式推广微博。通过发起话题、发布活动、私信关注等方式，正细心地从海量信息碎片中寻找客户需求。

　　“长城证券微博在5个月以来进行了6次互动型营销活动。活动期间微博互动信息条数平均每天600条以上。”据长城证券经纪业务相关人士介绍，开展大型的微博互动，及时将微博活动及内容版块与节日、时事热点等结合，通过与粉丝的互动，取得了良好的效果。

　　无独有偶，招商证券相关人士也表示，在该公司业务转型之际，招商证券的微博平台借助新媒体传播平台的快速有效等特点，结合公司各项互动活动，同时创意发起多项微博专属营销活动，通过与粉丝的亲密互动，收到了较强的参与关注度。

　　“从互动的反馈来看，原创且丰富的公司内容发布比简单的信息陈列更受关注和欢迎。”招商证券相关业务人士表示。

　　业内人士指出，微博的魅力在于通过互动拉近券商与投资者的距离，而券商微博的影响力与粉丝数量的持续提升，将极大方便其开展业务宣传以及拓宽营销渠道。

　　风控渐成核心

　　诚然，微博这一全新的传播平台为证券公司带来了新的营销机会，但投资者对微博的作用仍心存疑惑。业内人士指出，券商在微博上发布的内容很容易涉及信息披露、职业操守等，同时也与公司品牌、市场形象息息相关。“以金融机构的名义发表的微博，甚至可以引起市场波动。”某区域券商市场营销总监表示。

　　为此，证券公司涉足微博后的“游戏规则”尚待在实践中不断探索。值得注意的是，部分券商已经意识到带来不少好处的微博也可能带来麻烦，因此正制定和完善一系列的风控措施。

　　“鉴于微博属于一种新型的、传播速度极快的互联网信息平台，我们公司根据证监会的相关要求，为微博的运营管理确立了详细的管理办法和实施细则，确保每条微博都在符合相关法律法规的前提下发布信息，并通过完善的信息电子化审核机制，防止信息审核漏洞。”东莞证券经纪业务相关人士表示。

　　此外，还有部分券商设立了专门的微博运营团队，一方面防止发布的微博信息可能产生的负面影响，另一方面也积极收集用户通过微博的发言，对微博的提问还安排专人解答。例如申银万国的微博设有14人的运营维护团队，按审核、策划、美工、发布、监控等流程进行分工。

　　在新媒体时代，证券公司也不甘心只做看客。通过官方微博，可以将券商的产品、服务轻松地发布出去，用户稍加关注，或许便成为证券公司的潜在客户。不过，证券公司如何找准自身官方微博的定位、如何合规地开展微博推广和营销活动、如何将微博打造成品牌宣传的前沿阵地，将是未来重点关注的方向。

　　作者：伍泽琳