娃哈哈牵手曼联 欲拓展功能饮料市场

　　每日经济新闻记者 王霞 发自上海

　　昨日（1月15日）国内最大的饮料企业娃哈哈和全球最大的足球俱乐部之一英超曼彻斯特联队俱乐部（以下简称曼联）宣布，正式确立官方合作伙伴关系。据了解，娃哈哈是曼联在中国的首个商业合作伙伴。

　　据业内人士观察，娃哈哈与曼联合作，或为推出其去年上市并且正在重金打造的高端功能性饮料启力。而对于后续更为细致的合作举措，娃哈哈方面并没有接受《每日经济新闻》记者的采访。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从与曼联的合作来看，娃哈哈正在寻求除了传统电视广告、节目冠名之外的品牌推广模式，同时正在重点打造其高端产品，进一步开拓一、二线高端市场，促进其市场、品牌的多元化。

　　欲抗衡红牛？/

　　据悉，娃哈哈目前与曼联的合作协议为3年，此番与曼联的合作，娃哈哈也将在后续推出系列活动，如足球宝贝选拔赛、3V3足球争霸赛等。目前，启力品牌与曼联合作的相关广告已经在市场上打出。

　　记者了解到，娃哈哈启力是娃哈哈去年3月份进军功能性饮料之后推出的一款提神保健功能饮料，而且在产品上市之后就斥重金打造这一品牌。同时，启力的目标市场定位为白领、学生、球迷等经常熬夜者和易疲劳者，而这恰恰和曼联的球迷较为吻合。数据显示，曼联队在中国的曼联球迷已逾1.07亿。

　　长期观察饮料行业的专家、和君咨询合伙人闫强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，启力作为高端功能型饮料品牌，娃哈哈和曼联这样的合作是有助于其品牌形象的，不仅能够提高其单品牌的销量，更有利于促进其高端品牌产品的推广。

　　“功能性饮料这个品类从整个饮料行业来讲，还是趋势产品，是未来高增长的细分市场。”闫强表示，启力的直接竞争对手红牛，在国内也属于高端功能型饮料品牌，但是国内还没有这样的品牌与其抗衡，而启力无论从包装上、品类上还是价格上都与其接近。

　　记者了解到，目前市场上的高端功能性饮料主要有红牛、泰牛、黑卡等，而市场监督网的排名显示，广州地区红牛市场份额在同类产品中可达50%。

　　多元化战略？/

　　事实上，受经济大环境影响，去年饮料行业普遍表现增速放缓，市场相对低迷。娃哈哈董事长宗庆后也在今年的经销商大会上坦陈，其饮料增速放缓，因此包括娃哈哈在内的饮料企业都在寻求新一轮的销售增长。

　　“现在娃哈哈的市场主要还是在其原来的市场上，价格相对较低的产品还是其主要产品，要取得大的销售增长，必然要开拓新的市场，从目前来讲，就是要在一、二线城市推出高端产品。”高剑锋表示，娃哈哈如果想突破销售1000亿元的目标，就不能单纯依靠单一市场，因此必然寻求市场的多元化。

　　记者了解到，随着娃哈哈从农村以及城镇市场的“突围”，其重点市场突破也转移到国内一、二线城市。从与市场相匹配的产品线来看，娃哈哈近年来推出了营养快线、启力等高端品牌。数据显示，其营养快线2011年销量已经超过150亿元，稳坐含乳饮料第一把交椅。

　　实际上，从目前娃哈哈品牌营销的投入来看，娃哈哈在营养快线、启力等高端品牌的投入也不在小数，其反映在与国内卫视高收视率的节目等合作和网络广告投入上。

　　高剑锋告诉 《每日经济新闻》记者，随着品牌的推广，光有电视节目冠名等广告的投入也是不适合的，因此娃哈哈可能会考虑新的营销手段，比如对体育赛事进行赞助等来打造其高端产品。

　　“实际上，从目前娃哈哈产品的推广来看，正在逐渐淡化"娃哈哈"的主品牌，打造其副品牌，尤其是启力已经将娃哈哈元素弱化掉。因此目前正在进行品牌线的延伸，走的是多品牌道路。”高剑锋告诉记者。

　　作者：王霞