“限价令”被撤销：撼动茅台营销体系(图)

　　撤销“限价令”，茅台拿什么吸引优质经销商？

　　1月15日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司在其官网公告称，“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改 委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”

　　白酒行业内人士普遍判断，是贵州茅台（600519）的“限价令”违反了《反垄断法》第十四条禁止“固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格”。

　　贵州茅台的营销政策让产品炙手可热，连同行都对其进行拷贝。贵州茅台此次被查，或将使整个白酒行业改变营销政策。

　　贵州茅台对终端价格的底线

　　茅台的限价政策仍未见效，价格还没达到茅台的预期值

　　公务系统名酒消费屡受反腐政策限制，茅台受影响最深，市场价格一路下跌。目前成都地区53度飞天茅台的价格已经下降到1200元/瓶，而去年同期一度高达1800元/瓶。茅台的价格管理政策似乎已经失效。

　　有四川的茅台酒经销商告诉记者，茅台为了止住市场价格下滑，在2012年年底的经销商大会上对经销商强调营销管理政策，53度飞天茅台零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶，否则取缔或限制经销商以后的合同计划量。已经有经销商因违背价格管理政策被厂家处罚。

　　但是记者从成都市场上了解到，茅台的限价政策仍未见效，价格还没达到茅台的预期值。

　　只要出厂价不动，贵州茅台的利益就不会直接受到影响，直接受影响的是经销商的利润。茅台为什么会为经销商谋利呢？

　　事实上，终端市场价格的一路上涨，客观上为厂家提价铺平了道路。随着市场价格的提高，茅台酒的出厂价格也一路上涨。公开资料显示53度飞天茅台的出厂价2001年218元/瓶，到2003年268元/瓶，2006年308元/瓶，2007年358元/瓶，2008年439元/瓶，2010年499元/瓶，2011年619元/瓶。

　　高价差吸引优质经销商

　　茅台扭转市场的主要措施之一就是梳理经销商，吸引一批优质经销商进入经销体系

　　另外一家酱香白酒企业销售公司高管分析，茅台在1990年代市场表现不好，经销商销售价格一度跟厂家倒挂。但是后来通过价格管理政策才稳住市场价格。

　　该人士同时强调，茅台扭转市场的主要措施之一就是梳理经销商，更换了大批经销商，吸引一批优质经销商进入经销体系。优质经销商是指在社会上层阶层有广泛人脉关系的经销商。

　　而吸引优质经销商，并调动其积极性的筹码就是高额的经销价差。近年来茅台经销商的经销利润一路上涨。就现在的市场价格而言，经销茅台的利润仍然高于经销其他名酒的利润，甚至高于生产厂家的利润。上述人士认为，茅台白酒龙头地位与高价差政策密不可分。

　　中国白酒营销体系多年未发生过重大变革。通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终至酒店和商超。所经环节较多，加价明显。

　　以茅台为例，贵州茅台对各省都有配额，只有拥有配额的经销商才可直接从厂里以进价进货。拥有配额的一级经销商从厂家拿货，加价后转到二级分销商，二级分销商再将茅台投向零售市场。各级经销商都要给自己留下利润空间。

　　而此次，国家发改委直接介入茅台的销售政策，会否影响茅台的目标价格管理？多位白酒行业内资深人士分析，如果只能迫使茅台取消限价令，则不会对价格管理体系产生根本性的影响因为贵州茅台管理价格的措施除了限价令，还有控制总投放量、定向销售等手段，目前贵州茅台跟经销商都希望稳定市场价格。

　　作者：李健乔