马红漫：茅台强势限价霸气当受规制

茅台营销策略触动了国家《反垄断法》的红线。贵州茅台集团近日发布声明称，决定取消以前违反《反垄断法》的营销政策，并立即进行彻底整改。而就在去年年末，贵州茅台董事长袁仁国曾言辞强硬地发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价。此后不久，茅台还对三家所谓“ 价格违规”的经销商进行了处罚。

　　茅台公然“认错”彰显了法律威慑力，是《反垄断法》厘清国内白酒行业秩序的一个例证。同时需要指出的是，茅台强势限价行为固然霸气十足，但却无法从根本上扭转供求决定价格的市场铁律。时下高端白酒价格坚冰的消融，实际上与廉政之风来袭有着更为密切的关系。

　　自2008年8月正式实施以来，我国《反垄断法》为广大消费者打开了法律维权大门。此前包括针对中国电信和中国联通宽带反垄断调查、对六家跨国液晶面板企业进行垄断制裁等典型案例表明，这柄法律利刃一视同仁地指向了央企、外企等“传统优势”企业，彰显了主管部门打造公平竞争市场环境的决心和力度。

　　显然，在市场经济理念已渗透到经济生活方方面面的语境下，茅台试图凭借强势市场地位公然要求锁定售价的行为，必然要在法律和舆论面前“碰壁”。根据我国《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。据此，茅台的相关经营行为已然涉嫌垄断违法，国家发改委的后续检查及最终结论对肃清白酒行业乱象具有标杆意义。

　　事实上，茅台唯我独尊式的营销模式由来已久，而高端白酒近年来的价格飙涨似乎在客观上纵容了酒企自说自话的习惯。但实践表明，白酒市场价格水平其实仍是由供求博弈决定的，茅台系统内部行政色彩浓郁的价格限令并无法真正撼动实际成交价格。

　　一直以来，机关、国企人士以及富豪是茅台等高端白酒的主要消费群体，这些需求者往往对价格变动并不敏感，而更重视消费档次和品牌价值背后的身份象征。在此前公务消费的推波助澜下，以53度飞天茅台为代表的茅台酒价格在过去几年“一飞冲天”，从当初的300多元涨到2011年末峰值的一两千元，都没有阻止买家蜂拥抢购的风潮。

　　值得一提的是，彼时茅台要求各专卖店“必须遵守1099元售价”的限令也形同虚设，许多销售网点在公开宣称1099元茅台缺货的同时，却私下通过“向熟人高价销售”、“向大主顾捆绑其他产品销售”等方式，以近乎指导价两倍的价位销售。业界当时感叹“地球人已经阻止不了茅台酒涨价了”！

　　如今又逢年关，却是时过境迁，在中央八项规定、六项禁令的威慑下，公款消费之风大为收敛。据报道，受到“禁酒令”等制度约束，宁波多家星级酒店已出现政府部门酒会退单潮，而一些茅台经销商更是感叹“内部团购价1400元畅销的条件已无法打动客户”。与此同时，胡润研究院近期报告显示，茅台已跌出“最青睐的送礼品牌”前十名，其酒中之王的江湖地位正悄然被红酒拉菲所取代。可见，需求乏力必然会推动市场价格下行，即便茅台发出保价“军令”也无法阻止价格下行，而反垄断风波则可能加速其价格下滑之势。

　　长期以来，茅台虽被誉为“国酒”，却因其高企的价位而与普通国民无缘，并成为“酒桌文化”中的必备品，为各种高端消费代言。客观而言，当下无论是反垄断调查还是行业塑化剂风波，均表明茅台当重新客观审视自己的市场定位与口碑价值。作为一家全民投资的老牌酒企，茅台经常因“申报奢侈品资格”、“售价飙涨”、“反垄断调查”等新闻而现身，在赚取高额利润的同时却鲜见其提及反哺社会之声，由此暴露出当前国企重视盈利推广、淡漠履行社会责任的弊病。

　　可见，茅台等国企的良性发展不仅需要法律制度约束，还应当通过启动特别税种等经济手段给予引导。

　　（作者系上海第一财经频道主持人、经济学博士）