宝马全球八年连冠延续在华本土化

　　2012年全球豪车公司销量数据日前出炉，宝马集团以184.5万辆的全球销量再次领衔，比第二名奥迪多出39万辆。

　　这是自2005年宝马超越奔驰登顶全球豪车销量冠军宝座后，第八年蝉联这一桂冠。其中，来自中国市场的贡献越来越难以被忽略。2012年，宝马集团在中国的全年总销量达 32.64万辆，同比增长40.4%，其中，12月的销量增速高达73%，至30470辆。

　　这是宝马在中国到达的又一个高峰，也印证了2011年底宝马在华高层曾做出的“2012年是华晨宝马的产品大年”的定义。接下来，宝马的目标将是开创连续十年登顶的纪录。当然，这一预期达成的前提是其在中国的现有本土化战略不会发生变化。

　　最成功的一年

　　2012年在中国市场上所取得的佳绩是宝马“产品大年”的必然结果。2012年，X1和全新一代宝马3系加长版先后在华晨宝马投产，产品谱型的丰富和对全新细分市场的先入优势，改变了宝马单一的销量构成。

　　数据显示，2012年，作为主力产品的 BMW 5系总销量达107844辆，同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过10万辆。2012年7月上市的全新一代BMW 3系则共销售46745辆，随着产能释放，其增势十分强劲。

　　此外，最新国产的BMW X1销售39224辆，同比增长148.2%，成为去年BMW品牌三大畅销车型之一；BMW 6系则以192.7%的增幅成为品牌增速冠军；BMW X3和BMW 1系则分别以 154.3%和127.1%的涨幅成为亮点。此外，2012年MINI品牌同样创造新高，销量达23275辆，同比增长50%。

　　让宝马欣慰的是，在全球市场上不断扩大领先于奥迪的优势同时，其在中国市场上与奥迪的差距也在逐渐缩小。

　　回顾2011年，奥迪在中国的销量比宝马多出80450辆，2012年这一数字为79394；而在全球市场，2011年宝马领先奥迪的销量同样为8万辆，但2012年这一优势已扩大至39万辆。

　　当然，在美国市场的突出表现是宝马在全球保持优势的另一个主因。宝马集团1月4日称，其2012年在美市场继续摘取豪华车销量桂冠，包括Mini车型在内，销量达到34.76万辆，增长13.8%，这是其在美国最好的年度业绩。而奥迪仅为13.93万辆，排名第六。

　　2005年，宝马打破了奔驰控制了12年的全球豪车销量排位，再次登顶，2011年，奥迪超越奔驰，晋级全球豪车销量第二。分析认为，这一格局将在今后几年得以维持。

　　作为被挑战者，宝马显然希望趁热打铁，在未来几年间将其优势不断强化。毕竟，无论是高调宣战的奔驰，还是低调布局的奥迪，都将2020年成为全球豪车销量第一品牌作为可预期的最终目标。“我们以积极的状态迎来新的一年，尽管在一些市场仍面临着阻力，但我们的目标是在2013年创造新的销量纪录。”宝马销售和营销的老板伊恩罗伯森表示。

　　2012年11月7日，宝马在华累积销量达到100万辆，按照宝马预计，2014年将在华达成又一个累积百万辆。可以预见，在其全球第三大市场——中国市场的支持下，宝马已经看到了连续十年问鼎全球豪车市场的可能性。

　　坚持本土化

　　尽管销量再刷新纪录，但更多的人仍在担忧宝马2013年在中国的走向。在不到两个月内，包括大中华区总裁兼首席执行官史登科、宝马中国副总裁陆逸、华晨宝马营销高级副总裁戴雷在内三位重量级高管相继离职。

　　在德方主导的宝马在华业务中，前两位被认为是创造了宝马过去8年间销量提升纪录的最优上下级组合，而上周刚确认离职消息的戴雷则与史登科共同为宝马树立了豪车本土化标杆，被业界视为最懂中国市场的两位德国人。

　　不过就目前来看，宝马在中国的既定战略并不会受上述人事变动的影响。1月9日，华晨宝马总裁兼首席执行官康思远现身 2012“BMW中国文化之旅”成果展开幕仪式。作为宝马管理体系中留下的唯一一位本土化掌舵手，康思远承诺，将继续借“文化之旅”的平台来推动宝马品牌文化与中国本土文化的融合。

　　“作为一家根植本土的跨国企业，BMW是中国社会值得信赖的伙伴。在我们开展的涵盖四大领域的企业社会贡献活动乃至我们的本土化战略中，文化之旅项目都是非常重要的一部分。”康思远说。

　　同一天，依照上市时制定的国产计划，全新BMW 3系标准轴距首辆车正式在华晨宝马铁西工厂下线，这使国产3系的产品阵容扩大至两种轴距、三大设计套装、两款发动机、三种动力输出、8速自动和6速手动两种变速箱。目前，宝马全新3系在中国的在售车型也达到15款之多，个性化选择超过任何同级车型。

　　由于刚投产的铁西工厂初期产能有限，2012年7月，专为中国市场量身定制的第六代BMW 3系Li车型率先国产。目前，BMW 3系已成为世界上唯一千万量级别的车系，历代产品累计销售超过1350万辆，也成为宝马在中国的王牌车型。

　　除了铁西工厂外，更多的可持续性投入也将在2013年进一步加大。日前，华晨宝马的最新招标信息“泄露”了其正在沈阳经济技术开发区内建设的独立研发中心。上述信息显示，这个研发中心规模达7844.20平方米，按照计划已于2012年11月开工建设，并将于2013年8月15日竣工完成一期搭建。

　　虽然宝马此前已在中国成立了三个研发中心，分别位于北京、上海以及沈阳，但此次开建的是其在中国的首个独立研发中心，所肩负的任务除了对合资产品的本土化深度改造外，更重要的是打造合资自主品牌。

　　此外，酝酿两年多的华晨宝马合资品牌也将在今年上半年正式发布。目前，与这个全新品牌有关的整个体系团队已经初步筹建完成，人员主要从原华晨宝马中抽调，针对首款车型的营销推广计划也在最后完善中。