杂志摆放费为铁道部“开源” 中标企业进退两难

　　全国旅客列车杂志摆放权招标结果近日揭晓。原计划招标8本杂志，最终仅有奥神传媒的《旅伴》和沃美传媒的《旅游地理》两本杂志竞标获得摆放权。

　　“虽然中标了，但心情并不能轻松起来。”昨日，沃美传媒相关负责人在接受《第一财经日报》采访时称，“这样的价格，我想对目前参与竞标的杂志社来说太高了，我们所能接受的竞标费是在1000万以下。”

　　该负责人告诉本报记者，《旅游地理》2012年的营业收入只有2000多万元，按照规定，竞标成功后实行分期付款，但首付需要支付一年竞标费用的75%，也就是1837.5万元。“企业利润都拿去竞了标。”

　　有业内人士对此分析称，虽然铁路杂志摆放权招标可为铁道部带来一定收益，但动车三年最少7000多万元的摆放权费价位过高，与目前纸质杂志的年盈利环境不相符。操之过急，可能欲速则不达。

　　不堪摆放费之贵

　　2012年11月29日，中国广告协会铁路分会发布了《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告》。根据招商文件规定，列车杂志摆放权费分两种，一种是动车摆放权费，一种是既有列车（非动车）摆放权费。动车摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组/年，目前全国有700组动车，如此计算，每年要上架的杂志至少需要支付2450万元渠道费。

　　按照公告规定，招标一次至少签约3年，如此计算，3年至少需要花费7350万元。如果摆放在既有列车（非动车）上，既有列车摆放权费底价为0.1万元/组/年，目前既有列车全国有1.3万辆，则每年至少需要支付1300万元。按照3年计算，3年至少需要花费3900万元。

　　上述沃美传媒负责人介绍，2010年10月，公司与中国铁路文艺杂志社合作，联合推出《旅游地理》。在2012年12月上旬铁道路宣布将进行摆放权招标之前，“《旅游地理》基本上是免费摆放在火车上。现在进行招标也可，但招标价格太贵了，杂志承担不了。”

　　不单是《旅游地理》盈利能力单薄，参与竞标的其他企业也是如此。在动车上一直有发行《和谐之旅》的北京赛迪传媒投资股份有限公司（下称“赛迪传媒”，000504.SZ）1月21日发布公告称退出此次竞标。公司方面表示：“目前铁道媒体业务占公司主营业务收益近40%，从目前《和谐之旅》业务收入及利润增长情况看，无法负担上述巨额的渠道费用和融资财务成本。”

　　赛迪传媒财报显示，2012年扣除非经常性损益后的净利润为-1191.75万元，2013年媒体业务板块预计总收入也只有4200万元。

　　中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，目前我国高铁、动车方面的广告发展正处于起步阶段，定价机制尚未成熟。由于高铁、动车修建完成时间较短，有关部门为了尽快回本，抬高广告定价，并没有给杂志充足的孕育期，不符合时下的纸质传媒环境。

　　债务高企急找钱

　　2012年12月上旬，北京产权交易所正式对外发布全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告，这是铁路广告资源首次通过产权市场对外招商。

　　当时业界普遍认为，全国列车上供旅客阅读的报刊将打破由铁路媒体垄断的现状，铁路外媒体将有机会进入铁路系统。

　　不过也有人士称，2014年铁道部将进入还债高峰，2013年被认为是至关重要的一年，铁道部面临转型和扩大资金来源的压力。

　　公开资料显示，目前铁道部债务高企，资金压力严峻。截至2012年三季度，铁道部的资产为43044亿元，负债为26607亿元，资产负债率为61.81%，税后利润则为-85.41亿元。

　　近来，铁道部支出费用还在不断上升。日前，铁道部计划给一线工人涨工资，这是继2011年4月和2012年1月两次涨工资后第三次涨工资。此外，今年，铁道部还计划全年开工建设10万套、基本建成7.5万套职工保障性住房，这些项目无一还需要较大的资金来源。

　　此次杂志摆放权的招标，对铁道部而言不失为一种“开源”渠道。按照《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告》，此次铁路杂志摆放权招标共有两个包件，包件一是动车摆放权，包件二是非动车摆放权。

　　按照北京产权交易所相关人士的说法，留给两个包件的共有4个名额。如果4个名额全部竞标动车摆放权，1个名额竞标7350万元，4个名额至少将达到2.94亿元。如果动车摆放权4个名额满额，其余杂志可竞争包件二。包件二也可竞标4个名额，如果包件二4个名额满额，铁道部则可获取1.5亿元的竞标额。两个包件相加，铁道部至少能获得4.44亿元的竞标收入。

　　北京交通大学经济管理学院教授赵坚昨在接受本报记者采访时称：“对杂志摆放权进行公开招标，一定程度上可达到开源的效果，虽然它对铁路庞大的负债而言十分微小。”

　　作者：杨晶来源第一财经日报)