携程保卫战：“挥刀”地面销售，筹谋渠道革命(图)

　　中国最大在线旅游服务商携程旅行网（CTRP，NSDAQ）（下称“携程”）开始大裁员，筹谋由地面销售向在线销售渠道转变。

　　1月22日，携程中部省份多名销售部人员向本报记者透露，携程地面销售员工开始大面积被裁，除保留北京、上海、广州、深圳7大机场渠道外，其他二三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销，预计至少裁员500多人。

　　携程2003年在美国上市，股价一度高达80美元，其在2012年7月被剔除出纳斯达克-100指数，至今股价徘徊在23美元上下。2012年下半年以来让利促销，携程赢得了销售业绩，利润却大幅下滑。面对新兴崛起的旅游网商，固守十年“水泥+鼠标”商业模式的携程，走在了十字路口。

　　地面销售裁员

　　“我11年为携程流血流汗打江山，携程却不要我们了。”1月21日，中部某省份携程分公司机场销售主管孙莉（化名）向本报记者称。

　　孙莉，大专毕业，2001进入携程。这10多年里，她的工作几乎一致，清早起来火速赶到机场等待区，每碰到一名乘客，奉上笑脸，向乘客介绍携程网的酒店预订、机票预订等服务。

　　孙莉只是携程成百上千个地面销售中的普通一员。他们在过去十多年里活跃在中国大大小小的机场、火车站、汽车站，他们为携程带来了大量客户，是携程早期发展的“功臣”。

　　孙莉介绍，内部有消息称，早在几个月前，公司高层秘密召开会议，此后一些二三线城市的高铁火车站、汽车站的地面销售人员被裁，2012年11月、12月裁员蔓延到了各地飞机场携程地面销售人员。

　　“我们还在创造利润，为何被裁？”孙莉表示，早期进入携程工作的员工，最初四五年没有购买社保，按照承诺应该补缴，但时至离职前夕尚未补缴。

　　多名携程内部员工透露，2012年下半年以来，陆续离去的地面销售人员超过500名。以携程武汉分公司为例，地面销售人员分布在武汉、长沙机场，共三十多人，而如今只剩下三四个人，全国其他二三线城市情况类似。这些二三线城市的地面销售人员，少部分员工将安排内部转岗，因为牵涉到跨地域和降职，很多人员放弃转岗而离职。大部分员工被迫离职，工作N年最终得到“N+1”个月工资。

　　“问题是期权如何处理，携程单方面解约伤害了老员工。”携程内部多名员工表示，按照携程《员工手册》第五条第6小条规定，携程为一定级别的管理人员和年度卓越员工以及超过8年以上的基层员工予以股票期权奖励。携程内部员工称，携程武汉分公司两名工作已满八年的员工却没有分得期权。

　　数名正处在离职边缘的人士称，他们拿到了携程2000股不等的期权，按现股价，这部分期权如果转化为股票，大约人民币8万至10万元。“但按照携程英文合同，如果离职，这些期权将被无偿收回。我们工作多年就是为了期权。”上述携程员工表示，与携程签订的合同全部是英文，没有中文版本，因此对很多条款和细节未有明确了解。

　　对于“以一个月工资回收期权”一说，携程回复本报予以否认。对于此次裁员，携程回称：“携程2012年底对原有地面销售渠道进行优化，对涉及到的员工，携程都给予妥善安置。对愿意留下的员工都尽力安排内部转岗，同时积极在行业关联公司创造新的工作机会。对因地域等没有转岗的员工，公司根据国家规定给予合理补偿，确保员工权利。”

　　“垄断”地位动摇

　　裁员背后，外部市场环境悄然发生变化。

　　携程自从1999年建立以来，通过13年构筑了网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式，在酒店预订、机票预订、度假和商旅服务四个方面构建起核心竞争力，成为中国OTA（在线旅游服务商）市场老大。携程目前已在北京、广州、深圳、成都等12个城市设立分公司，员工超过10000人。然而，国内酒店、航空公司正在加大自身直销渠道建设。随着去哪儿网、淘宝等区别传统OTA的网站崛起，携程市场正在逐渐被蚕食。

　　2012年，携程第三季度总营业收入为1.98亿美元，同比增长20%。其中，携程四大主业：酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理的营业收入分为7300万美元、7600万美元、3600万美元、900万美元。

　　酒店预订和机票预订两大市场份额，遭遇淘宝、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网的猎食。在机票预订业务领域，携程利润也呈现明显下降趋势。国内航空公司自己做直销，佣金不断下降。携程CFO武文洁表示，携程机票佣金目前只能维持在4%至5%，而2012年第一季度携程机票预订佣金同比下降了22%。艺龙首席执行官崔广福则将重点转移至在线酒店。

　　多位携程内部员工认为，机票预订方面，淘宝、去哪儿及其它新兴网站给携程很大冲击。这些新兴网站，能够实现网上比价，不同分销商的机票预定价格最大差价甚至高达20%以上，新型网站收入包括从分销商那里得到返现。

　　利润丰厚的酒店预订领域，去哪儿网、艺龙正迅速成为其竞争对手。据劲旅网数据，2012年11月，在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数排名前5位的是：去哪儿网、携程、酷讯旅游网、艺龙旅行网以及芒果网。去哪儿网排名已经超越携程跃居榜首。

　　市场份额缩减同时，携程市场营销费用高企。携程2012年第三季度销售与市场营销费用为4800万美元，同比增长74%，主要原因为营销活动增加。

　　酒店业务是携程呼叫中心最为重要的承载地，携程长期持续大投入。而在国外同行业中，没有呼叫中心，即不通过电话方式，而是通过PC（电脑网络）开展酒店预订。携程网高级副总裁汤澜2012年7月曾表示，很多人依旧认为呼叫中心是更好体验，而PC或许还有个过程。

　　i美股分析师吴桑茂认为，携程呼叫中心带来的业务量依旧在增长。过去十年里，携程主要依靠地面销售积累了大量的客户资源，如今在线销售方式成本更低，携程一直在由地面销售向在线销售逐步转型。

　　价格“血战”持续

　　在市场被蚕食之际之时，携程选择了价格血战。2012年7月，携程宣布，将投入5亿美元（约32亿元人民币）进行为期一年的低价促销。

　　接着芒果网、艺龙、淘宝旅行、去哪儿、酷讯网、途牛等陆续加入价格战。携程内部人士透露，携程拿出真金白银，这部分让利主要集中在酒店预订和团购上，不惜牺牲利润也要抢到市场份额。

　　2012年11月，携程COO孙洁表示，携程的市场战略是让携程占有更多份额，既通过营销活动，也通过最好订价战略来实现。此外，2012年下半年，携程“新产品”密集问世：点评返现功能、“百元出境游”、上线了自驾租车平台，以及基于Andriod系统的酒店预订应用、与捷星航空及首都航空合作方便客户预订或团购等。

　　这一系列措施带来了携程营业收入大幅增长，然而利润却大幅萎缩。2012年第一季度，携程总收入为1.53亿美元 ，同比增长23.08%，净利润为2684万美元，同比下降25.17%；第二季度，携程总收入1.62亿，同比增长18.33%；净利润1884万美元，同比下降53.83%；而第三季度，携程总收入1.98亿美元，同比增长21.81%；净利润3084万美元，同比降39.53%。

　　1月23日，携程回复本报称：“2013年，携程将在机票、酒店、旅游领域进一步强化"最丰富的产品，最优质的服务，最有竞争力的价格"这一战略。尤其在价格上，将不惜一切手段保证市场价格优势。”

　　携程对价格战抱有信心。携程COO孙洁透露，公司发行了1.8亿美元可转换债券，主要用于回购。

　　面对新型的市场和竞争对手，携程服务发展方式面临一个选择题：呼叫中心、PC和移动互联网。而如今，重资产的呼叫中心依旧是携程的主要服务模式，而轻资产的PC和移动互联网，服务市场份额在迅速扩大。携程网CEO在2012年11月透露，公司正筹谋将服务向移动平台拓展，这是携程的战略焦点。

　　电话线配合互联网的运营体系帮助携程迅速成为市场龙头，有在线旅游业内人士分析：“携程销售渠道变革，此举意味着携程固守十年"水泥+鼠标"模式或将逐步改变，这对携程可能是个好事。”

　　作者：朱琼华