高端白酒整体下滑： 五粮液调低增长目标

　　本报记者 李健乔 成都报道

　　在提价政策之后，五粮液（000858,SZ）的控量措施再度明朗。日前，四川一位五粮液经销商向记者透露，2013年主力产品“52度五粮液”的供应量统一消减15%。2012年年底公布的政策是根据不同市场不同时段动态调节。

　　同时，次主力产品“五粮 液1618”的投放量只有1000吨，较2012年的3500吨，消减幅度高达71%。

　　而涨价幅度远远不能补回销量的减少。多位五粮液的经销商均告诉记者，1月份经销商全年计划量的30%按照2012年年底的原价执行，其余才按照调整后的价格执行。而且“52度五粮液”调价分两次实施，最终的加价幅度不过20%。总体而言，高端产品的销售收入在2013年将下滑。

　　而控量提价对利润的贡献现在尚难评估。据多位五粮液高管人士透露，涨价收益并不完全归厂家，部分收益支撑经销商做市场推广。

　　由此，2013年五粮液高端产品业绩可能将被提价控量的措施所拖累。五粮液多年来靠产品提价及销量提升维持业绩增长，日前，公司发布的2012年度业绩预告称，公司业绩仍有增长。

　　调低增长目标

　　记者采访成都地区大部分一级经销商表示，基本完成了厂家下达的1月任务量。有的略有缺口，有的稍微超额，基本实现了购销平衡。但是终端市场压力比一批稍大，主城区的终端商略有存货，郊县则表示难以消化。郊县一家五粮液二级经销商向记者透露，春节前以740元/瓶的价格备了几十件52度五粮液，即便价格降到了750元/瓶，也没卖出几瓶，现在货压在了自己手里。

　　在调价政策完全实施之后的2月3日，记者在一家兼营团购的一级经销商处看到，52度五粮液1618的价格为740元/瓶，52度水晶瓶五粮液的价格为720元/瓶。这些产品价格跟出厂价倒挂。

　　五粮液超高端产品五粮液年份酒今年更是遭遇极寒。一位经销商告诉记者，“五粮液10年”一批价从1380元/瓶，下调到1180元每瓶。如果一次性提10件，也就是60瓶，价格可以低至980元/瓶。

　　据五粮液年份酒的分销商介绍，年份酒以前比较好卖，销售最好的时候，一个店每年能卖100多万元。但是2012年进的60多万元的货物，虽然过了2013年的春节，货还没卖完。

　　毋庸置疑，五粮液高端产品今年面临销量和售价双重压力。成都的一位经销商告诉记者，做五粮液高端产品对资金量要求很大，如果算上融资成本，经销五粮液就是亏损的。现在根本不敢屯货，能卖多少就提多少，完不成任务就跟厂家直说，减少全年计划采购量。而这将直接影响到五粮液公司的销售收入。

　　梳理五粮液历年年报发现，中低价位酒的营业收入只占主营业务收入的20%，利润更依赖高端产品。

　　1月底，五粮液在深交所互动易上回应投资者关于公司2013年的经营目标时表示,在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底，五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。对于利润增长，五粮液证券部门则表示，没有制定增长目标。

　　营销改革待检验

　　2012年五粮液启动营销机制改革，年底之前完成。营销改革后实行“营销中心（大区）＋子公司”的组织模式，区域市场子公司是独立法人，能较好地解决营销团队考核、薪酬待遇低等问题，今后将实现留得住能力强的营销人才。

　　2月18日，五粮液管网公布的招聘信息显示，决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。据五粮液内部人士透露，五粮液改革的目标是精简机构，压缩机构和人员数量，只有营销机构在扩张。

　　白酒行业完全开放的竞争状态，过去行业，其他企业充分利用自身的灵活性而形成营销资源，使用了层出不穷的手段和办法，在局部市场加大力度促销，对五粮液品牌强烈阻击。五粮液负责销售的副总经理朱中玉称，公司推行营销体系改革，从机制上提高营销资源的配置能力和使用效率，在很大程度上搭建了与竞争品牌差不多的资源整合调节平台，而且能发挥公司巨大的资源优势和产品溢价能力。以后将在重点市场与竞争品牌短兵相接。

　　此外，朱中玉还提出，根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式，实现做强龙头产品，做大腰部产品，做实中低端产品的营销目标。

　　2013年是五粮液营销体制改革后的第一个完整财务年度，营销体制改革能否弥补提价控量政策对业绩的不利影响，还不得而知。

　　作者：李健乔