正在打破的格局：苏宁更名酝酿零售业态革命

　　“去电器化”变革中的苏宁电器,又向前迈进一步。

　　2月20日，苏宁电器（002024.SZ）发布公告称，公司拟更名为苏宁云商集团股份有限公司。董事会的会议已经通过了更名的决定，公司的经营范围也将增加国内快递的业务。

　　伴随苏宁电器更名，在 国内拥有20余年发展历史的家电零售连锁业，迎来新的变局。苏宁电器董事长张近东在三天前召开的公司高管会议上说：“去年底一个地产界的企业家和一个互联网界的企业家，以中国零售业的未来为筹码，下了一个不小的赌注。如果按照这样的假设，未来十年的消费市场，不消分流一半的销售，现在所有的零售企业都将丧失利润和生存能力。”

　　变局的推手，正是电子商务的发展。张近东说，“互联网时代的零售，信息进入网络化传播，货币变成电子化结转，商品实现自动化拣配。面对零售要素的变革趋势，阻挠是徒劳的挡车螳螂，观望是绥靖的温水青蛙，正确的态度是掌握变革的零售技术手段，改变自己、参与变革，创优自我、主导变革。”

　　“去电器化”加速

　　所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式

　　苏宁更名，是持续三天的苏宁电器高管会议抛出的首个重磅消息。

　　苏宁电器于1990年创建于江苏南京，最初名称为“苏宁交家电”，专营空调业务。1999年9月，苏宁决定走出江苏省，开始推进全国连锁战略，自此，苏宁门店数量不断增加，逐步成为全国两大家电连锁品牌之一。

　　在2012年3月份两会期间，张近东就提出，伴随苏宁业务的发展和网络时代带来的零售业务变革，将“苏宁电器”中的“电器”二字去掉，同时，提出做“沃尔玛+亚马逊”的战略构想。

　　此次更名为苏宁云商集团股份有限公司，是继去“电器”之后，张近东对苏宁发展又一战略要求。按照苏宁的解释，所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式，是一个基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

　　张近东在高管会议讲话中的解释为：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。因此，苏宁提出“云商”模式，即店商+电商+零售服务商。

　　苏宁内部人士表示，苏宁将以“采销一体、双线融合”为指导思路，进一步将线上线下电器、非电器类产品、定制服务产品、自主产品、售后服务、商业广场招商与运营等业务纳入商品经营类进行统一的采购与经营服务，进一步推进面向集团的大采购平台和大商品经营平台的建设。

　　此外，苏宁相关高管人事也将进行调整。而未经证实的消息显示，苏宁的电商板块苏宁易购将可能做出进一步调整。苏宁相关人士称，进一步的消息将在2月21日公布。

　　被搅动的格局

　　如何应对网络零售商的挑战，突破营收瓶颈，成了苏宁变革的现实需要

　　苏宁更名的背后，是家电零售连锁业由苏宁、国美两大品牌主导多年的格局正在被打破的现实。

　　2011年初，全球最大的家电和电子零售商百思买宣布，关闭所有自营门店，以一种失败者的姿态退出自营门店市场。这在当年被誉为苏宁和国美等本土零售商的胜利，而事实却并不完全如此。

　　新7天公司CEO左英杰对本报记者表示，除了通过运营收购的五星电器品牌之外，百思买旗下的箭鱼、影雅等自有品牌，均在天猫商城开有旗舰店，而新7天公司负责这些品牌的代运营服务。2013年1月24日，全美最大的家电和数码零售商之一RadioShack（中文译名“睿侠”）数码连锁零售公司与天猫商城合作，推出自有品牌商品，加码中国市场。

　　国外巨头在中国市场的“触网”举动，反映了家电和消费电子零售面临的现实挑战。天猫电器城总经理谭飙表示，2012年天猫电器城家电成交金额在180亿元左右，预计2013年天猫电器城不含手机、笔记本等产品的销售总额将达到500亿元。而家电和3C品类占有重要贡献的京东商城，预计2012年的销售总额将达600亿元。

　　按照苏宁、国美上报给中国连锁经营协会的数据显示，两家公司近两年营业总额都约在千亿元规模（不包含2012年仍未公布的整体营业数据），增长和变动不大。如何应对网络零售商的挑战，以及突破营收瓶颈，成了苏宁变革的现实需要。

　　除了苏宁电器之外，国美电器也在变革中摸索如何突破。2012年底，国美在线完成整合，此后迅速布局母婴、游戏等业务。国美电器高级副总裁牟贵先表示，虽然电商的形态是互联网，但绝对不是简单的买卖过程。国美这样的传统零售企业，尽管在切入时机和初期发力强度上略有滞后和不足，但一旦理顺发力，其爆发力是没有零售基因和经验的纯电商企业所无法比及的。

　　变革的挑战

　　早在2012年7、8月份，苏宁已计划募资规模达120亿元

　　在苏宁加速“去电器化”变革以及实现“沃尔玛+亚马逊”的目标过程中，现实挑战不小。

　　挑战首先来自于资金储备方面。实际上，在“沃尔玛+亚马逊”模式中，苏宁一方面要兼顾实体门店的拓展建设资金需求，另一方面还要兼顾超过百亿元的物流建设资金投入。同时，应对电商间的竞争，也会影响到实际营收。

　　为此，早在2012年7、8月份，苏宁已通过定向增发和公司债的形式，计划募资规模达120亿元。2012年还关闭达100家门店，以提升运营效率。

　　此外，要超越竞争对手天猫商城和京东商城，除了要有资金储备，还需要持续的绝对速度大于竞争对手，并且，能够保持良好的优于对手的盈利水平，最重要的要不断增加顾客黏性。

　　中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上，排名第一的是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%。

　　对于苏宁的“沃尔玛+亚马逊”的O2O（Online To Offline）模式，左英杰认为，现在电商模式很多，但是，未来能够存活的，可能只有三种，即天猫的平台模式、京东商城的独立运营模式，以及苏宁的“沃尔玛+亚马逊”的O2O模式。

　　作者：丁磊