苏宁国美争相转型“去电器化”(图)

　　本周，刚刚公布新架构和新标识的苏宁，打出了其新模式下线上线下融合的首步棋，在全国门店及苏宁易购正式推出3C双线战略，力图在抢夺一二线城市市场的基础上，快速渗透三四线市场领域。

　　在此之前，苏宁用更名彰显了其彻底转 型的决心，至此“苏宁电器”不再，取而代之的是“苏宁云商”。

　　家电零售巨头面临的危机

　　苏宁近期的一系列大的调整动作，都是源自其自身面临的危机，事实上，不只是苏宁，线下零售业务的萎缩下滑，给家电零售巨头们以当头一棒。

　　尽管苏宁尚未公布2012年全年的业绩数据，从前三季度的情况看，营收达到724亿元，同比只增长了7%，而利润总额却同比下降了36.54%，为29.5亿元，归属于母公司净利润23.52亿元，同比下滑31.28%。可比店面的销售收入下滑了10.11%，期内苏宁还主动关闭了100家门店，到三季度末的门店总数为1707家，较2011年底减少20家，这是苏宁从来没有过的现象。

　　国美的情况则要更糟糕一些，年初国美发布了2012年业绩亏损的预警公告，外界并不意外，其前三季度的营收为360.57亿元，比去年同期下滑约18%，净亏损6.87亿元，毛利率为15.88%，同比去年毛利率下滑了2.97个百分点。屋漏偏逢连夜雨，业绩不佳还引发了“国美将出售给百思买”的传闻，国美电器不得不站出来辟谣，称这是“别有用心、严重损害企业商誉、破坏企业正常经营的恶劣行径”。

　　与这些形成对比的是，电商企业的快速发展。根据公开的数据，京东商城的交易额从2011年的34亿美元（折合约211亿元）增长到2012年的600亿元，而京东交易额达到百万级也就是两年多前的事。就是苏宁自己的电商业务苏宁易购，2012年也实现了同比210%的增长，增速还快过京东的183%。

　　对比之下，线上业务的潜力可见一斑。事实上，苏宁、国美涉足电商业务也都有至少两年的时间，但早期重视度不够，苏宁自去年初其提出“去电器化”战略，将苏宁易购作为落实该战略的重要载体，加大发展力度，此前苏宁易购公布的信息显示，去年包括收购的垂直电商红孩子，整体销售达到183.36亿元。但根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据检测报告》，苏宁易购虽然位列国内B2C市场第三，但仅有3.6%的占比，被天猫的52.1%和京东的22.3%远远地甩在了后面。

　　2010年就收购库巴的国美更是错失发展良机，直到去年底才行动起来，宣布打造电商新模式，将电子商务视作其未来的核心渠道。在去年B2C的排行榜上，库巴以1.4%位列第七位，国美在线的“前身”国美网上商城更是十名开外。

　　转型是否成功还有待观望

　　上周，苏宁宣布向“店商+电商+零售服务商”的云商新模式转型。苏宁云商董事长张近东认为，这正是受迫于中国零售业的行业危机，“行业成本增速抵消消费增幅、网购渠道分流线下、物流配送低质量高速度发展、实体零售企业大面积效益下滑、电商企业普遍性亏损。全行业只有屈指可数从事信息资讯、广告搜索的电商服务商盈利丰厚，物流服务商销售利润保持增长。”

　　彻底抛弃“电器”标签的苏宁，围绕云商模式对组织架构进行了全面的调整。据苏宁云商副总裁孟祥胜介绍，苏宁将重点构建总部管理层、总部经营层、地区执行层，成立了连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事5大管理总部；新设线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类28个事业部，都是事业部打通线上线下统一管理；将以往大区-子公司-运营部三级管理体系缩减为大区-城市终端两级管理，增强区域化运营和本地化服务的能力，此番调整后将增设16大区，总数达60个，城市终端由100多个增加至200多个。孟祥胜称，“调整后，苏宁采购成本、运营效率上的优势均将得到提升。”

　　苏宁云商的首个动作就是“3C双线战略”。调整后的苏宁的“大3C”不仅包含电脑、通讯设备以及数码产品，更有基于这些实体产品所研发的虚拟服务产品。苏宁云商副董事长孙为民表示，“本地化是解决盈利的出路”。新战略中，在一、二级市场，苏宁将重点利用门店系统健全的服务能力和品牌知名度，为消费者提供更加直观的消费体验，进一步提升双线市场份额；而在三、四线城市，以苏宁易购为发展排头兵，提前布局，同时加快地区旗舰店的发展步伐，双线渗透，充分挖掘该级市场的3C产品消费潜力。

　　张近东对新模式信心满满，称苏宁2013年将全力进入转型提速的快车道，未来几年将出现跨越式发展。两个月前，国美也刚刚宣布进行新一轮的架构大调整，未来三到五年都将加速线上线下业务融合。国美电器副总裁牟贵先寄望“少则半年，多则一年实现国美电商的盈利，只有盈利的企业才是有价值的企业”，更放言力争在2015年实现营业规模达到千亿元的量级。

　　家电产业专家洪仕斌认为，苏宁、国美的“去电器化”战略是正确的，“家电利润薄，在家电方面已经做到极致，急需寻求新的突破”，但电商是其不熟悉、不擅长的领域，能否做好还有待观望。行业观察人士鲁振旺也认为，面对已经基本成型的电商格局，传统家电连锁能否有效融合线上业务仍存在挑战。

　　南方日报记者 钱玮珏