为爬陡坡的高富帅企业颠覆“定位”

　　一段课程8万元？特劳特，这一为中国“高富帅企业”打造的特色定位课程，通过北京大学汇丰商学院入驻中国，吸引了无数大中型企业家迷茫的眼神。

　　2002年特劳特(中国)公司成立，2011年，北京大学副校长、北大商学院院长海闻教授与杰克·特劳特签订合作协议，将这一全球 性知名课程引入中国。“经济转型期的中国企业正在"爬陡坡"，而制胜的一大关键，就是"定位"，”这是北大汇丰商学院特劳特定位中心的观点。这家与“定位之父”杰克·特劳特签约的商学院，正在国内大力推广定位理论。该中心主任姚荣君日前接受南都记者专访时表示，特劳特定位中心的使命，就是帮助中国企业转向定位经营，在顾客的心智中建立品牌，从而基业常青。

　　“以竞争为导向，在顾客的大脑中形成区隔”

　　南方都市报(以下简称南都)：北大汇丰商学院特劳特定位中心传播目的及合作的初衷是怎样的？

　　姚荣君：“定位之父”杰克·特劳特先生在1969年提出了定位理论，定位是依据竞争对手的位置来确定自身的位置，也就是说定位必须以竞争为导向，在顾客的大脑中形成区隔，从而让消费者在想到某一个品类需求时，让你的品牌成为首选。

　　在定位思想形成的这40多年中，在中国实践了10年，成就了像加多宝、东阿阿胶、方太厨电等这样一些企业。然而通过一家家企业的咨询服务，传播的速度比较慢，很难去快速普及这个知识，而通过商学院的课程进行推广，就可以更快地让中国的企业家去掌握和运用它，从而在全球化的大竞争时代中胜出。“时机”与定位一样，非常重要。

　　中国之前错过了将“科学管理之父”泰勒和“现代管理学之父”德鲁克的知识转化成生产力的时机，我们当然不希望中国的企业，再错失用特劳特先生的定位思想来转变中国经济的增长方式。由此我们北大汇丰邀请了特劳特先生及他的中国合伙人来共同推动定位这门战略思想在中国的实践。

　　南都：目前中国企业生存状况怎样？此形势下特劳特定位课程的必要性体现在哪里？

　　姚荣君：中国企业是大有机会的，因为中国自身的市场就足够大，但当下，企业家们大多在为同质化竞争伤脑筋。一家企业开拓好了一个品类，结果大家一窝蜂地都去做，且一模一样，这种竞争的结果只有两个，要么价格战、要么出局，也正因为这些压力，一些企业不得不在产品上动手脚，于是就出现了诸如毒胶囊、地沟油、三聚氰胺等现象。你不要以为真的是这些企业家的良心被狗吃了，或许有这样的人，但大多数是不想这样的，都是因为他们没有掌握如何运用定位这个知识去创建一个品牌，从而无法运用战略驱动经营企业去发现创造利润的秘密。

　　特劳特课程可以让企业家们到顾客的心智中去创建一个品牌，摆脱这种同质化的竞争，提升企业盈利能力、增强员工及背后的家庭幸福感，产品也让顾客更安心。

　　让每一个员工能解释“我与天下的关系”

　　南都：如何看待企业定位在管理中的地位？如何吸引高端资源？

　　姚荣君：如果谈管理中的“地位”，应该是先有定位，再来做战略、管理和推进。也就是说企业要先在外部找到一个自己存在的独一无二的理由，一个可以界定企业成果的点，再导回内部确定怎样去分配资源、做战略取舍、做员工激励、最后把握作业流程标准。

　　中国企业家与西方的企业家比多了一重责任，西方文化是两个世界，它有一个上帝在，所以，通常个人的归属感是回归上帝那。但中国没有上帝。对于中国企业家来说，这份责任就是为每一个员工提供一种终极价值的可能性，让每一个员工能解释“我与天下的关系”，这就是定位。我们从管理学上出一套系统、一套激励机制是难以解决的，而是要在这个基础之上提供一种精神上的终极价值关怀。

　　管理学是彼得·德鲁克先生创建的。在他之前的泰勒发明流水线作业，提升了个体的生产力，而德鲁克的伟大在于提升了组织的生产力，将更多的知识工作者转化成了高生产力，特劳特先生的成就在于提升了品牌的生产力。定位是企业存在的理由，是企业给员工的一种终极价值关怀。

　　南都：特劳特专注做管理中的小众市场，出于哪些方面的考虑？

　　姚荣君：定位可以做得很大很宽。我们目前关注小众市场只是因为得从小众开始，继而慢慢影响大众，其实我们非常需要像南方都市报这样的大媒体来一起传播定位思想。

　　无论是西方国家还是我们，一家企业要做到10个亿的量级，大致都要7年以上，甚至10年！定位是一门非常实战的战略学科，我们也担心过快地释放，会让一些浮躁的人学到一点皮毛就以为自己全懂了，结果无法较好地运用这个知识、工具。

　　现在的商学院与国有企业、商业银行一样，同质化非常严重。外面的培训公司就更不用说了，不管上课的时候是听懂了还是没听懂，激动了还是冲动了，大部分学员回去后，反正动不了。也就是说鲜有企业家能将课堂中的知识转化成现实的生产力。这些都是脱离实际讲理论的缘故。

　　北大开设的特劳特定位课程，全部来源于实践，来源于企业实际的商战史，有成功的、有失败的，对于参课企业的定位方向、战略取舍都起到极佳的借鉴作用，完全突破了以往商学院的理论教学模式。

　　采写：南都记者 陈琳琳

　　作者：陈琳琳