企业错“捂”一时毁掉一世(图)

　　编者按

　　小成靠智，大成靠德。做企业和做人一样，需要有自己风格和道德底线。企业追逐商业利益无可厚非，但一旦利益凌驾于道德标准之上，无异于杀鸡取卵，取小利而舍大义，终必成过街老鼠，死于非命。只有那些德行兼备的企业才有机会成为百年老店。

　 　人非圣贤，孰能无过，知错能改，善莫大焉。企业也如此，在物欲横流竞争激烈的市场环境下，一旦一时迷失如何重振旗鼓，重塑形象，重获新生？本期我们试图通过一系列成功或失败的典型案例，探讨企业如何进行危机公关，从而转危机为生机。又怎样才能建立自己产品的“抗病毒”体系，保持企业的健康和长寿。

　　在激烈的市场竞争中，危机总是和企业如影相随，它可能一招致命。也可能是暗藏机遇，令你一举成名。

　　进入3月，品牌企业不分行业与大小，不约而同的收敛气息，唯恐出了风头被“盯上”。“经验老到”一点的企业，则早早派出人马四处打探，早做防范，唯恐危机来临时束手无策。在3·15消费者等着“看好戏”“出口气”的时候，企业则忙于应对危机的准备。如果不幸高中黑榜，一系列危机公关工作能及时铺开。

　　对于品牌企业来讲，危机公关最根本的则是修复信任，让消费者重新认知。然而，不少企业将危机公关理解成了“忽悠”，问题出现时，企业没有自省，而是考虑如何掩盖问题。须知，在信息全流通的时代，危机是“捂不住”的，企业这种应对往往激怒了消费者，让负面效应扩大。危机管理专家、鹏远咨询C E O叶东给出建议说，对于危机管理，两点很重要，第一是建立内部防线，内部团队不能出问题，产品不要出问题。“产品质量是最好的危机管理手段。”第二是建立外部防线，注意维护媒体关系，包括微博、B B S和各种论坛，出现负面信息能够第一时间给出回应。

　　活取熊胆风波

　　事件经过：2012年2月，涉事企业谋求上市引发了巨大争议。活熊取胆现场视频被上传至互联网，涉事企业“活取熊胆”技术手段被指残忍。涉事企业举办媒体沟通会以及开放日活动，但其上市仍遭到动物保护组织以及众多网民的抵制。

　　[专家点评]著名品牌战略专家中央电视台品牌顾问李光斗：涉事企业不卖假货，不虚假宣传，错就错在涉事企业处理舆论危机的战略偏差。如果仅从在商言商角度，涉事企业与其参与到“越抹越黑”的舆论大战，不如换个角度，毕竟涉事企业做的是治病救人的行当，更多和消费者互动，做好企业品牌、产品、营销的基础性工作，再IPO上市，获得非议的程度可能会有所弱化。但从价值观与品牌的角度，涉事企业的危机管理只能是劳而无功。尽管涉事企业传播科学取熊胆，尽管其说这和人类献血无异，尽管这种产业结构客观上扩大了灰熊的种群，动物保护组织和热爱动物的人们都不能认同涉事企业的发展模式。从企业的角度讲，涉事企业如果想要继续发展，一定要认清一个问题：无论企业做到多大，产品做到多好，对于普世价值没有敬畏与坚守，人们的骂声永远不会终止，涉事企业的品牌总会被诟病，得不到广泛认同。品牌的最高境界是信仰，即价值观之上的认同。

　　危机根源：

　　伦理问题

　　危机类型：

　　形象危机

　　关注指数：

　　药用胶囊铬超标

　　事件经过：2012年4月15日，有媒体曝光非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊，供应药厂生产胶囊类药品，经检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2m g/kg的限量值，涉事企业名列其中。

　　[专家点评]　关键点传播集团董事长华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔：危机公关分三个层面，一是道，有没有承担道义的价值观，二是法，有没有尊重传播规律，三是术，有没有掌握相应的技巧。道是最重要的，危机公关的成功与否，最终取决于有没有正确的价值观。涉事企业在超标事件中的危机公关，混乱而无章法。涉事企业从指责“央视报道失实”，到“追究相关供应商责任”，再到“新旧国标交接问题”，为求自保，使尽浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问。

　　涉事企业违背了真诚沟通原则，涉事企业发布的声明存有多个问题，如没有向消费者致歉等，一则好的声明，一定是站在公众立场来发出声音的。检验结果未按时公布被指“爽约”，涉事企业的补偿政策迟迟不出台，致使“小道消息满天飞”，这让代理商很“焦虑”。虽然涉事企业在应对“铬超标”事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。但直至4月19日，涉事企业才通过官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，错过了处理危机的“黄金48小时”。

　　危机根源：

　　药品安全

　　危机类型：

　　产品危机

　　关注指数：

　　“冰箱门”事件

　　事件经过：2011年9月开始，老罗英语培训创始人罗永浩在微博连续发声指控涉事企业，称后者冰箱存在“门关不严”问题。同年11月20日，罗永浩到涉事企业公司北京总部门口，现场砸了3台冰箱。随后，涉事企业中国官方回应称，所涉冰箱产品系合资公司博西家电独立生产、销售并提供售后服务，产品并无质量问题。12月4日，涉事企业发公开信致歉，罗永浩对此不满，于当年12月20日，第二次砸冰箱。

　　[专家点评]中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：该事件明显反映出涉事企业在自媒体时代，危机公关策略的苍白。涉事企业还是采用“老医治新病”的无效策略，试图阻止事件发展。但是在自媒体发展迅速的今天，涉事企业传统应对策略就显得苍白无力，并且还将危机事件无形地放大。随着微博、微信等自媒体平台的主流化，消费者在维权时，将不再只是沉默地应对，他们既可以用鼠标，也可以用锤头，甚至可以采取一些行为艺术等等维权手段，并通过自媒体的快速漫延，最终让企业付出“高昂成本”。

　　危机根源：

　　质量问题

　　危机类型：

　　品牌危机

　　关注指数：

　　速成鸡事件

　　事件经过：2012年11月，有媒体报道称涉事企业原料鸡45天速成。此后，陆续有媒体曝光“速成鸡”存在过度用药、滥用抗生素等问题，“速成鸡”事件持续发酵。涉事企业之后承认“在国内个别肉鸡企业的把关可能有所缺失”，并承诺加强对鸡肉原料的检查。

　　[专家点评]　北京赞伯咨询公司董事长路长全：涉事企业的一项失误是，面对媒体与大众的质疑，应对不够正面，反应不到位。近几年消费者对于食品安全问题十分敏感，“速成鸡”事件一出，一下子就触动了大众神经，公众反应激烈。而涉事企业仍然在延续一贯的稳健型做法，这也是外企的程序机制问题，涉事企业试图了解更多情况，回应更为严密。从这一点来讲，涉事企业表现中规中矩，不得不失。然而从时间上来看，涉事企业的态度就显得不够积极，这种反应激起了大众的情绪，使得问题持续发酵。

　　危机根源：

　　食品质量问题

　　危机类型：

　　诚信危机

　　关注指数：

　　过期食品事件

　　事件经过：2012年，央视3·15晚会曝光，在北京三里屯一家涉事企业门店，员工将已过期的食品再次重复计时保存，过期腿肉继续加工，将掉在地上的半成品再度加工流入餐桌。

　　[专家点评]关键点传播集团董事长游昌乔：涉事企业此次危机公关有很多可圈可点之处，做到了三个第一：“立场第一，态度第一，行动第一”，肯德基做法符合承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实等本人创导的5S原则。央视报道播出之后仅一个小时，涉事企业新浪官方微博即发出声明。这一快速回应让涉事企业迅速占据了舆论制高点。涉事企业并没有过多言论反驳，让更多受众看到其真诚的一面。第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，涉事企业的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。涉事企业还请北京市卫生监督所进行检查，并将检查结果公布于众，让人看到了涉事企业认识错误并勇于改正错误的态度。

　　危机根源：

　　质量控制

　　危机类型：

　　信誉危机

　　关注指数：

　　网络“抄袭门”

　　事件经过：2012年12月24日，新周刊微博指责涉事企业客户端抄袭其文章。随后，涉事企业客户端就此发表了一封致歉信，虽承认错误，但语言巧妙，结尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你。”新周刊予以回击，称若这份聪明不在公关而在内容，则必不致此。信写得机巧，而事情本质却因此被娱乐化。结尾称，“雷蒙德·卡佛还推崇过这句话：不需要廉价的花招。与君共勉。”

　　[专家点评]　著名品牌战略专家中央电视台品牌顾问李光斗：放低姿态、老老实实道歉是最有效的危机公关，更容易被理解原谅支持并转为爱戴。涉事企业被指抄袭，迅速发文道歉，并采取补救措施。甚至为原告做起了广告，如在致歉信中说“希望大家去手机应用商店下载新周刊官方客户端”。其实门户新闻抄袭或直接转载由来已久。纸媒对“不劳而获”的网络媒体更是深恶痛绝。涉事企业的高明之处在于将此事娱乐化。道歉信措辞幽默，如“涉事编辑是正式编辑，绝非临时工”，借机反讽了当下社会的不良现象。俗话说伸手不打笑脸人，“雅贼”博得了谅解甚至喝彩，和大众的谅解，也把皮球踢给了新周刊。而迫于舆论压力，如果继续抓住对手的小辫子不放，新周刊必然会给人“得理不饶人”之感，无形中有种拳打棉花的感觉。

　　危机根源：

　　侵犯版权

　　危机类型：

　　形象危机

　　关注指数：

　　瘦肉精事件

　　事件经过：2011年3月15日，央视曝光含有“瘦肉精”的“健美猪”流入涉事企业集团下属的济源涉事企业，涉事企业发展当日跌停，市值蒸发103亿元，其后半个月内销售受影响15亿。涉事企业连发声明，宣布生猪头头检验，进军上游养殖业。

　　[专家点评]北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军：涉事企业一系列的危机管理与应对舆论的态度比起当年的三鹿有了很大的进步。不过，涉事企业屹立不倒的主要原因不是因为危机公关，而是在于历史积累的强大根基，渠道布局遍及全国。从危机公关上看，虽然技巧不足，但涉事企业有两点可圈可点。第一点是，与所有的媒体正面对话，态度积极，承认错误，检讨自己。第二点是将自己同样摆在受害人的位置，涉事企业为此也蒙受了损失，以博取舆论同情。此后，涉事企业继续推进透明化策略，重塑正面形象，获取消费者信任。需要注意的是，在2010年以后，企业以往研究形成的危机处理办法已经落伍，特别是微博改变了人们对信息的获取和认知方式，信息传播具备极端不确定性的特点。负面事件难以被捂住，企业必须马上积极行动。

　　危机根源：

　　食品安全

　　危机类型：

　　诚信危机

　　关注指数：

　　塑化剂风波

　　事件经过：2012年11月19日，有媒体曝光，记者将所购4瓶438元/瓶的涉事企业送检，结果显示涉事企业中的塑化剂含量为1.08m g/kg。受此事件影响，白酒板块全线大跌，11月19日市值一天蒸发329.9亿。

　　[专家点评]鹏远咨询C EO叶东：涉事企业在塑化剂风波中表现不佳。第一，同理心不足。事件发生后，涉事企业第一反应是不停辩解，比如，没有相关限量标准，“故不存在所谓"塑化剂"超标的问题”，喝一斤无害等说法。而消费者关心的是，“家里的涉事企业能不能退货”，“如何消除我内心的恐慌”。涉事企业辩解得越多，消费者抵触心理越强，进而猜测是不是有不可告人的秘密。第二，涉事企业对渠道维护不足。渠道是重要资源，如果渠道抛弃了你，恢复工作非常艰难。事件发生后，涉事企业很多经销商在观望，他们没有及时得到酒鬼酒的安慰。

　　危机根源：

　　食品安全

　　危机类型：

　　诚信危机

　　关注指数：