海鸥样本：三大挑战拷问中国“最有希望”高端奢侈品

　　2013年3月6日，海鸥集团总经理吕军又接待了一拨来自某国际钟表财团的客人。

　　和往常一样，吕军带着他们参观了表厂，介绍了研发的过程，引荐了海鸥表的设计师，甚至给他们看了海鸥表的设计图纸。

　　内行的客人当着吕军的面买下了一只海鸥表，然后将它拆开，当他

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　　总体而言，这位客人对于海鸥表，尤其是它的陀飞轮技术，依然肯定。

　　这已经不是吕军和海鸥表第一次获得国际奢侈品集团的认可。仅仅在几个月前，还曾经传出消息，拥有宇舶、真力时、豪雅等钟表品牌的法国路威酩轩集团(LVMH)到海鸥集团实地考察，亦有收购之意。

　　而在上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀眼中，海鸥更是中国最有希望转为高端奢侈品的民族品牌，对于国货意义重大。

　　“海鸥是个瑰宝，不急于出手。”吕军对理财周报记者说：“海鸥目前的资金并不富裕。我们一直在追求上市，而且现在已经符合了上市的要求。”

　　吕军并没有透露海鸥表目前的经营情况。他只是说，现在集团每年纳税接近7000万，并解决了10000人就业。

　　在很多人眼里，对于这家曾在1955年研发出中国第一只手表的老企业，这并不算一个特别令人满意的数字。

　　而吕军，正在制定一个雄心勃勃的15个月调整计划。

　　重置品牌线

　　海鸥表的奢侈品梦想源于自己的陀飞轮技术。它目前所产最贵的一款超复杂腕表，定价168万，截至2013年3月8日，已经卖出4枚。

　　很多人不知道的是，过百万的腕表对于海鸥而言并不稀罕。早在上个世纪，海鸥已经能够生产奢侈腕表，有“中国的百达翡丽”之称。

　　“在国人印象里，老海鸥表是以质量上乘、经久耐用而闻名的。”天津收藏家协会理事孔宁说。

　　早在1973年，天津手表厂生产的机械表就经国务院领导李先念亲自批准出口。当时这款表还叫“东风”，因为“东风”存在政治色彩，因此正式更名为“海鸥”，准予出口。当时不包含表带的出口价格已经高达120元人民币。

　　海鸥当时主打的是防水、防震技术。迄今为止，海鸥博物馆中还保留着一张美国前总统老布什在迈阿密海滩垂钓时佩戴海鸥表的照片。在海鸥任职40载的老员工刘轶告诉理财周报记者，那块海鸥表被老布什戴了三年。当海鸥发现他是自己的粉丝时，还曾经赠送过他一块表，而老布什也回信表示感谢。

　　自上世纪80年代起，海鸥表陷入低谷。1995年前后，市场上出现了大批量的电子表。海鸥领导也开始怀疑做机械表的方向是否正确，于是转向生产了大批量的电子表，那时候海鸥电子表只卖20-30元，表厂亏损很厉害，同时也冲垮了很多小品牌的制表企业。

　　直到2000年，表厂才重新生产自动机械表，并将自己的定位确定在高端机械腕表。2003年，海鸥表终于研发出第一只陀飞轮样机，2004年正式开始小批量生产。

　　但陀飞轮并没有成为海鸥成品表的主线。目前海鸥成品表年生产能力达40万只，产品线很长，单只售价从2000元到168万不等。导致了海鸥表的种类发散、其价格的区间跨度也非常大。

　　孔宁认为这是个喜忧参半的事。“喜在我们看到了有国产迈入高端奢侈行列的复杂腕表，忧在其实维持表厂生计的还是那些售价低廉的普通表。这就是目前海鸥表的一个尴尬境地，哪个都不能放弃，只能均衡发展。

　　如果只重视高端复杂腕表，那么品牌将失去赖以生存的市场，如果只顾中低端消费市场，那么品牌就缺乏提升的空间与动力。海鸥表打造一个中国的高端奢侈品腕表品牌是早晚的事情，只是在什么时间，需要以哪种方式呈现给国人！”

　　吕军也意识到了这个问题。下一步他要做的就是将海鸥的“手表大拼盘”划分出不同的产品线。目前，他正在与一家大型的策划公司交涉。初步的想法是“海鸥”这个品牌继续坚持走高端机械腕表的产品线，同时根据不同的价格和客户群开设多个子品牌、建立不同的产品线、聘请不同的产品经理来运作，将成表的层次清晰梳理出来，同时还要保证海鸥原有的DNA。

　　“我有计划聘请一位产品经理，他的工作重心就是审视全球腕表的流行趋势，掌握大众的审美眼光，对海鸥表外观品质起到引领作用，当然他必要对时尚的流行趋势具备非常高的敏锐度。”吕军说。

　　实际上，这样的方案已经非常类似目前国际最大的钟表集团之一斯沃琪集团，其本身生产ETA机芯，旗下的19个品牌各自有明确的市场定位，仅仅主打年轻人的Swatch表，一年要出1000多个新款式。

　　海鸥品牌转型更多的细节还在规划中，大致调整日期将在15个月到18个月之间。这将成为海鸥从电子表回归机械表之后，第二次大规模的调整。

　　供应商管理短板

　　海鸥产品线过长的尴尬，部分源于其强大的机芯生产能力，能够提供各层次的机芯和成表。

　　海鸥每年的收入，仍然有很大一块源于机芯。目前，全球已经有超过50个腕表品牌购买海鸥的机芯，其中1/3是售价在2万左右的品牌。

　　来自国外的客人对于海鸥表的原材料和工艺提出意见已经不是第一次。吕军自己也承认，尽管海鸥表以机芯技术为自豪，但是在材料和质量上仍然存在缺陷。

　　他说，超过50%的优秀零件已经表示出了海鸥要做“好表”的诚意，而没有做好的地方恰恰是海鸥的发展空间。正因为零件的良莠不齐导致海鸥表失去了它应有的光泽，也使得其价格大打折扣。

　　为了改善这一点，海鸥集团进行了对表壳、表带、表针供应商的筛选。

　　“我们会取缔一些产品质量不稳定、未达到海鸥标准的供应商，然后吸纳一些更高级的供给商进来。这也就意味着我们的进货价格提升了，售价自然会跟着提升。但保证了在质地上会是一个很大的飞跃。这也是让供应商注重为海鸥表提供的产品质量。因为他们是海鸥品牌构成的一个主要成分，同样担负着提升质量的责任。”吕军说。

　　机械腕表如同汽车，大多数需要在1-2年后进行返厂维修。瑞士表的热销固然为各集团的财报添上漂亮的一笔，但随着返厂量的增大，已有部分表迷抱怨，瑞表的返修周期长达3个月甚至半年之久。

　　“若在售后服务方面存在问题，这对品牌来说无疑是个负拉动。因此我宁愿现在海鸥表少卖一点，这样海鸥表今后的返厂压力就会相对减少。现在我们要做的就是抓住每一个生产细节，对产品的质量进行严格监督和把控，争取减少返厂率和压缩维修时间。”吕军说。

　　但相比成表，机芯的利润仍然很低。吕军说，业内的行规是，一块表的成本如果是1，那么零售价就要定到7。所以，对于采购海鸥高端机芯的国外厂商，海鸥都要与其签订协议，要求其产品的零售价格不得低于海鸥同档次产品售价。

　　专卖店运营

　　走向高端奢侈品之路的海鸥，实际也曾像很多国外厂商一样，赞助了一系列的体育赛事。包括2012韩日世界杯、女排锦标赛、洛杉矶奥运会、世乒乓球锦标赛、亚运会等多项体育赛事。但这些却并不被大众所知晓。

　　多年以来，海鸥几乎没有任何广告和市场推广。

　　“这些为什么都不说呢？因为海鸥将更多的精力放在了产品的研发，而不是市场推广。”吕军说：“等我们的质量提升上去，再做广告不迟。除此之外专卖店就是最好的广告形象。”

　　和其他高级腕表一样，海鸥曾经尝试过到各大高端百货商场开设专柜，却一次次被婉拒。

　　作为国产表，海鸥受到了很多瑞士品牌的偏见。通常瑞士品牌与卖场和经销商经过协商后会包下卖场的部分区域。在这一部分区域中均是瑞士品牌，并且品牌之间的摆位也很有讲究。不少商场面临的抉择是，若是允许海鸥进驻，那么整个瑞表区域就可能面临集体撤柜风险。

　　“中国的零售商和卖场与瑞士品牌经过多年的合作，他们已经领略了瑞表在中国的强有力市场，并且也让双方均呈现盈利状态，已经形成了一个比较完善和成熟的产业链。”吕军说。“因此我们进驻商场并不是一件易事，但目前的营业额是让我满意的。比如北京东方广场的专柜店，虽然规模不大，但现在每年营业额已经超过2000万元。”

　　尽管如此，海鸥表的专柜铺设依旧举步维艰。被排除在这个产业链之外的海鸥表，不得不选择成本更高的专卖店形式。

　　在海鸥看来，相比专柜，专卖店从人员配备、装修等方面都需要有较大的花费。但是最明显的好处有二，一是能有效提升海鸥店面的形象，为客人提供更优质的服务。二是专卖店的盈利金额全归海鸥集团自己所有。

　　又如广州机场的海鸥柜台，虽然机场也存在包区域的问题，但是海鸥把经销权卖给了包区域的经销商。其基本条件就是将海鸥表以可观的折扣价格卖给他，再让经销商帮海鸥卖表。吕军说：“这个店的用意更多的是为了宣传品牌，机场有络绎不绝的客人来认识海鸥表，购买海鸥表，这样做要比立个广告牌子有效果的多。”

　　截止到2012年年底，海鸥已经开出的31家专卖店无一亏损。其中经营成绩最好的是天津的3家专卖店。当地人的海鸥情结，确保了海鸥的销售无忧。

　　吕军的计划是，今年在上海淮海中路再开一家专卖店，之后会把重心放在华中、华南、西南等地区，逐渐铺向二、三线城市。

　　即将到来的巴塞尔表展，海鸥将展示自己的新技术。

　　而在2013年3月24日，海鸥将度过自己58岁的生日。

　　陀飞轮技术是核心，

　　目标是10秒以内精度

　　对话 吕军

　　天津海鸥表业集团有限公司总经理

　　M=Moneyweek L=吕军

　　M：海鸥机械手表机芯生产能力已达到６００万只，成品表年生产能力４０万只，实际上海鸥有这么大的生产量吗？机芯和成表的收入哪个更高一些？

　　L：我们通常是“以销定产”的模式，根据订单进行生产，例如今年的生产计划早在去年的8月份就基本拟定完成了。如果接下来还有订单下来，我会根据具体的来调节，首先就要看我还有多少能力去接这个订单，但通常都不会100%的打满。目前成表的收入略微高于机芯，但未来我们要加大两者之间的差距。

　　M：海鸥机芯远销海外，有哪些牌子使用海鸥机芯？出口价格是多少？

　　L：全球超过50的腕表品牌会购买海鸥的机芯。如果有些品牌想要用海鸥比较高端的机芯，我们就会达成一种协议：对方品牌的价格不能低于海鸥同等功能腕表的市场零售价。按照行规来讲，钟表的成本是1，零售价是7。

　　M：海鸥的技术核心是什么？

　　L：陀飞轮是海鸥的核心技术，也是核心产品。海鸥的陀飞轮受到了关注还是结合了天时地利人和的，当海鸥造出陀飞轮的时候，正是国际上陀飞轮打的火热的时候，大家也在密切关注这项功能。“中国人也能做陀飞轮”，这样才有了轰动效应。

　　M：现在的陀飞轮技术在国际上处于什么样的水平？

　　L：这个问题应该由别人来评价（笑），海鸥于2012年推出的“非凡”系列无卡度同轴式陀飞轮腕表，在现有计时精度的基础上将会继续进取完善结构，未来的目标是瑞士天文台标准将精度提升至10秒以内。

　　M：海鸥之后的发展决策是什么？

　　L：我们要建立竞争的壁垒，特别是技术层面。因为只有这样我们才能有更多的话语权和定价权，坚持独特和创新也是我们一直在做的。同时也要提升我们的质量，加强市场推广。

　　M：海鸥作为国有企业，国家对你们有无什么扶持政策？

　　L：海鸥集团的存在，可以说解决了近1万人的就业问题。但是我们的税收特别高。尤其是特别消费税，1万以上的产品要再生产的环节上增收特别消费税，并且我们要加大对高端产品的生产，定价自然会偏高。因此这个对我们来说影响是非常大的，总体来说，我们上了17%的增值税之后，还要上20%的特别消费税，25%的所得税。因此我们的税收是很大的，每年我们都要上近7000万的税收。

　　(理财周报见习记者 林盈盈/文)