华为“炮轰”群雄 挑战高端手机市场

　　本报记者 李瀛寰 发自深圳、北京

　　随着千元智能机的普及，业界将2013年称为“换机大年”。今年，智能手机市场再次面临井喷态势。

　　但与之相应的却是主流手机厂商的相对疲软：黑莓Z10上市后反响平平，HTC精心打造的HTC 8S被消费者吐槽。除三星的Galaxy S4获得很高人气外，苹果在外界的众多猜测中仍无动作，但也仍被期待。

　　相比之下，国内手机企业屡有新招。不久前与华为终端董事长余承东的交流中，他透露，华为手机在精品战略之下，试图以“颠覆”产品撼动世人。

　　国内手机企业仍缺少高端品牌，如能从此突破，智能手机市场格局或将大变。

　　华为旗舰机带动精品战略

　　3月21日，北京，中国电影博物馆。华为Ascend Mate发布活动上，当余承东卖了几次关子后，终于把价格牌定在“2688元”时，全场响起了惊呼声。

　　6.1英寸，目前全球最大屏幕手机，主流四核、与iPhone5相同的LTPS技术，华为Mate发布之初就已经得到消费者的关注，而这个一次性到位的“低价”更引发了随之而来的订购热。

　　从2011年真正进入大众消费市场以来，华为手机经历了最为艰苦的2012年。“我们度过了困难的调整期，”余承东强调，华为以前不擅品牌和渠道，2013年会有重大变化，“收缩产品数量、强化精品策略、提升产品的用户体验、提高盈利能力，以及加强对渠道的把控、打击乱价行为。”

　　所谓精品战略，余承东表示，华为终端首先要缩减产品线，避免“机海战略”，将主要的精力用于少数几款机型。具体来说，可分为三个步骤：第一步是让用户“能用”，如P1、D1、荣耀四核手机都属于这一类产品；第二步是“好用”，如今年发布的P2、D2手机，在硬件、软件和用户体验方面都有了很大进步；第三步则是“让大家期待”。

　　在深圳南山区威新软件园的华为终端公司，余承东给时代周报记者展示了他见客户时务必带着的黑色手机夹子，里面有多款华为最新手机。

　　“在核心产品层面，我们每年只会推几款重磅级手机，不会再‘自己打自己’。”据余承东透露，华为今年中期会推出一款“震惊世界”的高端手机，比苹果iPhone 5和三星Galaxy S4产品架构上都要领先一年。

　　虽然这款手机还没有问世，但已经有欧洲主流运营商CEO在看到试验机后当场拍板下单，“被这款产品惊到了”。余承东表示，这就是华为终端“让大家期待”的产品“核弹”，一定要有颠覆性的创新。

　　华为终端今年目标收入90亿美元，其中智能手机出货量6000万部，同比增幅分别为20%和87.5%，压力依然巨大。

　　事实上，华为终端目前最重要的目标就是加强盈利能力。据时代周报记者了解，2012年华为终端曾砍掉了3000万部不赚钱的功能手机和低端智能机ODM业务，虽然整体出货量受到了影响，但利润增幅却超过80%。尽管曲折，但华为终端是2012年利润仍在正向增长、能赚钱的少数手机厂家之一。

　　谈到2013年的市场格局，余承东认为，全球新一轮的手机市场洗牌期已经到来。对于华为终端来说，今年目标是高端手机提高利润、中低端手机争取合理利润并保证出货量，不参与国内厂商的价格战，坚持精品战略，拉长产品的生命周期，促进销量，以及取得盈利。

　　2012年，在手机行业的跨国公司中，除了苹果和三星之外，华为是唯一一家收入和利润都增长的公司，仅仅落后于三星和苹果。不过余承东承认，华为的利润相对于苹果和三星来说相差很多，但他强调，华为在意的是盈利能力：“华为终端要做‘长跑型’选手，当行业好的时候能多挣点钱，行业不好的时候也不至于亏损死掉。”

　　余承东“炮轰”苹果三星

　　余承东是华为团队中的“异类”，历来以直率敢言而闻名，在业界也被人称为“大嘴”。面对“余大嘴”的称呼，余承东笑称：“我确实没有吹牛，顶多就是不谦虚。”

　　“不谦虚”的余承东面对对手，更是敢言。“前几天有媒体将我们与小米和联想相比，这纯粹是断章取义、本末倒置，对华为终端不了解。”联想以渠道见长、小米以互联网营销见长，在余承东眼中，这些还不是手机产业的核心优势。事实上，苹果和三星才是华为终端瞄准的两个目标。

　　对于苹果，余承东的看法与业界的主流声音大致相同，“乔布斯之后，苹果的创新乏力。iPhone5的屏幕太小，消费者越来越不满意，但它的摄像头却是全世界最好的，这需要我们学习。”

　　“三星产品的塑料感太强，如果我们的材质比它好，但价格比它还低，不信我们卖不过它。”面对三星，余承东也毫不客气，他还强调，三星在广告上砸了很多钱，一部手机售价有14%-18%都是广告费用。

　　手机中国联盟秘书长王艳辉认为，在消费者对智能手机多元化的需求下，苹果面临着挑战，三星的创新也现乏力。但王艳辉表示，苹果强于创新和生态链，三星则强于供应链整合和市场运作，华为终端想超越这两者，还需要更多地打造自己的底气。

　　不过，王艳辉对华为刚上市的Mate手机非常看好，甚至有点开玩笑地称：“iPhone5和Galaxy Note2可以扔了。“

　　从去年开始，中国智能手机市场格局已经开始出现变化。据权威调查机构赛诺的数据显示，2012年中国智能手机市场年度份额排名榜上，三星以17%位列第一，,联想以13%出货量紧随其后，华为以11%的份额进入前三甲。苹果甚至已跌出前5名。

　　王艳辉认为，目前中国智能机市场国产品牌一枝独秀，超越国际品牌，一方面是基于中国三大运营商千元智能机策略的强力推动，另一方面则是国内手机厂商在创新方面的不断努力和突破。目前，国产品牌整体份额超过60%，比Q1季度和Q2季度增长不少。

　　国产手机打高端牌非易事

　　目前中国本土品牌虽然在市场份额和销量上进展快速，但实际盈利能力不足。据国外媒体报道，全球手机市场99%的利润都被苹果和三星所赚取，其他众多品牌只赚取了1%的利润。

　　出现“高市场占有率、低利润率”现象的根本原因，还在于品牌影响力不足。得高端市场者得天下，不只是华为，包括酷派、中兴等国内手机厂商都需要打造高端品牌。

　　对以制造能力见长的国内手机企业来说，打造高端品牌并非易事。

　　采访中，当时代周报记者问到余承东这一问题时，他认为，手机企业首先要有强大的能力。就华为而言，虽然已有遍布全球的工业设计中心，有来自欧美的设计团队，但在设计中还在做好文化时尚品位的定位和积累，要有优于目前韩国和中国台湾的设计思维。

　　经过几年的竞争，手机硬件比拼已经有了基本模式，下一步手机的重点则是软件。目前华为手机软件整合了之前的互联网部门，软件能力增速明显。华为终端云业务部全球UI设计总监潘欣业表示，谷歌Android原生操作系统偏工程师化、有些复杂，华为把用户不常用的功能都隐藏起来，同时不妨碍发烧友使用，力图把简单易用性做到极致，把功能强大隐藏起来，在消费者情感体验上超越对手。

　　华为有大型的“2012实验室”，除包括照相技术、视频技术、数据挖掘等超前研究工作都在进行外，华为手机还要更加理解用户的情感体验，更加安全智能。在华为云业务部总裁黄冀看来，软的实力是智能手机企业未来必须加强的方向。

　　与苹果、三星相比，国内手机企业的渠道能力也需要加强。事实上，渠道能力就是华为去年遇到的最大挑战。一直以来，华为手机长期参与运营商定制以及主打低端市场造成很多员工思维跟不上变化。如P1在欧洲的生命周期超过一年，在中国就卖了三个月，D1时间更短，这体现了华为缺乏对价格管控和渠道操盘的操作经验，导致优秀产品给废掉了。

　　不仅华为如此，从运营商市场起家的中兴同样面临这样的困境。手机产品一款接一款，市场定位不鲜明，某种程度造成了“自己打架”的局面。

　　对比而言，纯电商销售的荣耀四核手机，不仅没有降价，传统渠道反而溢价加价销售。“我们控制住了电商供货源头，电商没有那么高的渠道空间，就没有巨大的乱价空间。我们的电商渠道去年就已经赚钱了。”余承东强调，今年华为除在传统渠道加强管控外，还会加强电商销售能力。

　　目前华为已经和苏宁、迪信通、国美等KA零售商形成了很好的合作伙伴关系。电商上和天猫、京东商城、腾讯等互联网企业结成战略合作伙伴。华为Mate先期只在网上销售，后期会结合线下。“选择线上销售，也是为了更大程度地让利给消费者，毕竟线上销售的成本要远低于线下，这也是华为Mate售价能够定在2688元的重要原因。”

　　高端品牌的经营、运作其实是系统工程，对此，华为终端总裁万飚表示，华为终端要把钱用在产品开发上，没有这么多钱砸广告，因此要靠做精品、靠质量形成口碑效应推动市场销售。

　　“对市场的预测、对消费者的把握以及品牌营销，这些对智能手机企业都是一个挑战。华为也在一步步学习。”万飚称，今年的MWC展会上，华为推出了“Make it Possible”的全新品牌理念，中文名称为“以行践言”，来源于《墨子》。

　　“以行动来证明说过的每一句话，把不可能变为可能，”余承东强调说，“吹牛的人说完不做，不谦虚的人说话不留余地，逼自己和团队背水一战，结果却做到了。”余承东笑称，自己和华为终端肯定属于后者。

　　经过2012年智能手机市场的残酷洗礼，今年以来，国内手机企业已经开始逐渐成熟，积累已久的创新能力、市场能力如果获得进一步突破，从量变到质变，将引发整个智能手机市场格局的大变化。