房地产企业中期业绩更可期 一二线与产品改革并举

　　3月26日，世茂房地产副主席兼执行董事许世坛在2012年业绩会上表示，公司今年的销售目标为550亿，对超额完成这一目标有信心。2012年，世茂房地产共录得460.97亿元的合约销售额，同比上升50%。企业全年新开工面积也由2012年的530万平方米提升53%至800万平方米。

　　回顾2 012年，尽管市场环境依然严峻，重点房企的销售业绩仍旧得到了明显的提升，以世茂、招商、华润为代表的不少企业涨幅更在40%以上甚至50%。各大企业凭借自身资源优势、营销策略调整以及多元化的发展模式，实现了企业业绩的逆市突击。步入2013年以来，房企在经营策略方面更是苦下功夫，结合自身实际主动谋变寻求突破。

　　稳健运营与扩张，一二线与产品改革并举

　　步入2013年以来，不少重点房企纷纷开始回归一二线城市，谋求更为谨慎和稳健的发展。而从产品角度而言，结构的调整和创新也仍旧是企业策略的关键。

　　在对2012年TOP50企业项目样本的分析中，我们发现这样一个明显的趋势即刚性需求支撑市场回暖，企业中档项目贡献率延续前三季度走势持续上升。以坚守刚需的企业碧桂园为例，2012年其在滁州的碧桂园欧洲城，即是利用南京市外溢的购房需求，以其相对较低的价位抢占市场，2012年项目成交金额就超200亿元。世茂房地产则是通过调整产品结构，推出更贴近市场需求的产品，并通过产品创新等，从根本上保证高周转率的实现。以世茂房地产3月底即将开盘的集超五星级深坑酒店、室内儿童主题乐园、魔幻主题城堡于一体的旅游度假、居住复合型项目上海佘山“世茂纳米魔幻城”，更是首创了世界上首个在废石坑里建造五星级酒店的纪录，独特的产品概念在市场上赚足了噱头。

　　不仅如此，与此前企业对三四线城市的狂热不同，在目前的市场环境下，多数大中型企业重回一二线城市，以追求在全新的竞争环境下获得更加稳健的发展。来自世茂房地产企业方面的数据显示，目前76%以上可售资源都是刚需、刚改产品，而企业今年也加大了一二线城市的土地储备，包括杭州、南京、宁波等城市。坚持利润率标准的远洋地产同样表示将在北京、深圳等一二线城市增加土地储备，融创中国也表示继续布局一二线城市，仍然看好北京和上海，天津、杭州、重庆，苏州、无锡等城市也有机会。面对巨大的城市间行业差距，回归一二线城市更有益于运营风险的规避。

　　多元化布局，商业和旅游地产持续升温

　　自调控以来，各大房企逐渐开始看好商业地产市场，更多原来专注住宅的企业正加快往商业地产的转型。尤其是“新国五条”的出台，对商业地产而言，一定程度上却是一针强心剂。不少房企更是亮出了2013年的商业地产“路线图”。

　　其中，龙湖地产表示集团预计用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升至30%。远洋地产也表示逐步加大经营性物业的土地储备，为中长期业务结构平衡做好准备。复地集团则是由原来住宅开发建设为主转为住宅商业并举，2013年商办类项目的份额将占到全年产品供货量的四分之一。而此前一直专注于住宅开发的房企龙头万科，也将注意力分散至商业地产。万科总裁郁亮在上周的业绩会上表示，万科社区商业是主要发展方向。

　　不仅如此，旅游地产也成为房企加码的重点，并逐渐形成与住宅、商业地产形成群峰并屹的格局。调控以来，恒大、佳兆业、碧桂园、雅居乐以及世茂房地产等房企的旅游地产项目纷纷以大手笔展开布局。借道旅游地产规避政策以寻找新的利润增长点。而作为拥有生态住宅、商业地产、世茂旅游以及产业集群四大业务板块的世茂房地产而言，其在2012年，就高调宣布了其大力发展旅游地产的战略规划，总投入将超过1000亿元。从2012年销售业绩看，其全年旅游地产业绩占全部份额的比例达到1/4左右。随着后续项目的建设和入市，企业业绩更有望快速突破，成为企业利润的增长点。

　　策略分化，高周转者或成赢家

　　事实上，自2011年底员龙湖营销总监蔡雪梅加盟以后，世茂房地产积极推进的各种积极灵活的营销活动、促销措施，为世茂房地产业绩强势回升铺平了道路。而多元化的产品线布局，积极有效的管控模式，也为企业快速开发、快速建设的高周转策略奠定了基础。

　　数据显示，世茂房地产2013年新开工面积由2012年的530万平方米提升53%至800万平方米，可售资源由550万平米增加40%达770万平米，全年竣工面积预计相比2012年增加50%达500万平米。

　　而不少企业在今年的开工计划则相对保守，这其中保利香港、远洋与去年相比均有不同幅度的下降，个别企业仅为去年的40%-50%，以快速开发著称的万科今年的新开工计划也与去年持平。

　　尽管如此，从典型企业首两月的销售业绩来看，尽管受政策影响，不少企业纷纷放缓推盘进度，但依旧延续了去年年末的势头。其中万科首两个月的累积销售金额284.4亿元，金额同比增幅达到近50%，碧桂园同比增幅更是达到315%。

　　随着传统销售旺季的到来，市场上势必会迎来一轮推案高峰，届时，企业间的分化或将继续加剧。这其中，对致力于刚需住宅的企业而言，不会因新政策影响推按节奏和销售目标。对于多元化运营的企业而言，差异化的推案策略，对企业也影响相对较小；少数企业则可以通过产品线调整以及销售策略调整来推动资金回流。对于快速开发、快速周转资金流充裕的企业而言，或将是新的机遇。

　　作者：CRIC研究中心