当当第二波图书战役即将打响

　　昨日，当当网公布3月图书大促数据，据当当网官方数据显示，自3月12日至3月15日期间，累计图书订单约120万单，总销售图书500多万册，平均每天销售图书超100万册，高峰期时每分钟销售图书高达2307册。当当网CEO李国庆表示，当当网今年将至少推出三轮“双十一规模”的大促，特别是图书，将发起多轮全场5折力度的价格战，目的是稳固当当图书的垄断地位。

　　第二轮图书战役

　　将在4月打响

　　4月是当当网一年一度的“读书节”，也一向是当当网打图书价格战最为猛烈的时间段。有消息透露，继3月份发起两轮全场40万种图书打5折的价格战之后，4月“读书节”期间，当当图书的打折力度将更大。按照规律，每年的第一季度为电商销售淡季，而为了在第一季度拉动营收增长和维持市场份额，当当网甚至不惜以拉低图书毛利为代价，表明了当当以牺牲毛利换规模增长的迫切心态。

　　电商分析人士胡晨川认为，图书是当当的主营业务，在全国一般书市场的份额高于20%，且是盈利品类，而服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类，当当网在图书品类发起价格战的目的，是希望通过现阶段图书品类一定程度的毛利牺牲，来为三个百货品类沉淀用户。在价格战背景下，当当通过提高客单价以抬高毛利的做法已无可能，唯一可行的便是压缩成本。由于当当与各出版社良好的合作关系，当当图书的进价是行业最低，要比其他平台低5%-10%，在销售成本方面，对图书上游渠道的掌控力是当当的一大竞争优势。“图书的战役已经基本完结，接下来将是比拼平台的时候了。”李国庆曾如是说。在李国庆看来，电商进入冬天和价格竞争没有必然联系，大型电商平台靠大规模进货降低采购成本，让利消费者，可以带来高增长，但关键是在打价格战的同时，能否持平或盈利。

　　20%份额是个安全阀

　　麦肯锡专家表示，当当网在中国，是少有的能够占据某个细分市场20%份额的零售企业。“所谓一流企业卖规则，二流企业卖市场，三流企业卖产品，这个20%是个重要分水岭。当该企业占到全国市场份额20%的时候，就可以卖规则了，就有定规则的权力了。有了规模，就可以有很多的想象力。规模可以完成一站式购物，规模可以降低很多成本，规模可以降低运作费用。所以书业电子商务的规则，今后还将不断改写。”李国庆说。

　　拥有这样的市场份额，当当网面对内容提供商时，就拥有了更大的议价能力。对于很多出版社来说，当当网上的销售占据了出版社总销量的15%至25%，当当网是最大的渠道，出版社愿意把最新的书，最优惠的价格给当当。不过，在李国庆看来，规模并不等于竞争优势。零售的不同品类业态，只有在一个领域，在全国零售份额市场里面占据份额并遥遥领先，那个规模才具备竞争优势。