肖竹青：白酒企业参与白酒证券化有六大动力

　　“现在白酒企业参与证券化的兴趣非常高，白酒证券化也给企业带来了实实在在的收益和效果”，2013年春季糖酒会上，白酒营销专家肖竹青饶有兴致地谈起了白酒证券化这一当下白酒行业内很热的话题。

　　肖竹青认为，白酒企业参与白酒证券化的动力有以下几点：

　　1、瞬间实现一亿左右的高端酒品销售回款。

　　2、提升产品的价值感，对高端白酒新品的心理价位(俗称心理价格标签)的形成具有巨大作用。

　　3、独立第三方发行审核，对酒厂高端酒品的品质进行独立第三方的背书，避免酒厂王婆卖瓜自卖自夸的尴尬。

　　每次发行白酒理财产品之前必须有五人发审小组，包括：上海酒类专卖局局长卢荣华(政府代表)，国家酒类鉴定检测中心专家组组长钟杰(检测机构代表)，证券公司投资分析师，酒类行业协会领导，白酒技术专家。发审会现场必须有政府公证处现场录音录像，所有现场品鉴和鉴定的酒品必须贴封条，将样酒作为法律证据保留，确保未来发行交货的酒品与发审会提供检验品鉴的样酒品质一致。独立发审会的酒品评审意见通过上海国际酒业交易中心发布，将具备公信力，有公信力的酒品品质感传播对于酒厂提高酒厂品牌品质感价值有巨大帮助。

　　4、实现跨界资源整合和针对六大银行存款超高800万人群的高端人群定向传播。

　　上海国际酒业交易中心的投资人群来自工商银行，中国银行，招商银行，中信银行，民生银行，建设银行等6大全国性银行的存款超过800万元的高端客户，通过发行路演，各个酒厂可以通过银行的客户经理和银行贵宾室邀约客户参加酒品投资价值推介路演会议，或者直接借用银行的理财渠道向投资者推介。借助于银行的信用，全国的消费者和投资者将对发行酒品的酒厂增加认识，促进了解。这些存款超高800万的超高端银行客户，是各大酒厂非常看重的高端消费者资源，对于高端产品销售和高端酒品的品牌价值感提升具有重大意义。

　　5、促进线下产品的销售。

　　中国四大名酒西凤酒在去年的成都糖酒会举行发审会，并于2012年4月11日7分钟成功发行9600万元西凤超高端国典凤香酒品获得超额认购以后，西凤酒厂顺势而为推出大师级国典凤香和泰斗级国典凤香目前已经风靡全国高端酒品市场，预计2013年年度销售目标可以突破3亿元。

　　6、酒厂参与白酒证券化，可以轰轰烈烈开展事件行销，扩大酒品美誉度和全国影响力。

　　事件行销是中国白酒开展品牌传播的重要手段。泸州老窖赞助中国登月工程耗资数千万，而在上海国际酒业交易中心发行”中国品味“白酒理财产品整体投资不足1000万，但是受关注程度和媒体美誉度报道大大超过泸州老窖“登月工程”事件行销的实际效果。山东景芝发行“国标芝香”，重庆第一品牌诗仙太白发行“诗仙太白建厂95周年纪念酒九五金樽”，河南名酒杜康和宋河也通过在上海国际酒业交易中心发行白酒理财产品实现了短时间全国主流新闻媒体报道超过1000篇的巨大传播收获，这些案例都证明了参与白酒证券化可以有效实现从区域品牌的区域影响力到区域品牌全国影响力的品牌提升。

　　此外，目前白酒行业的消费环境和市场环境都在发生改变，在这种情况下，肖竹青给白酒企业提出了一些建议。

　　他认为，白酒企业首先应该关注产品结构转型，从关注价格到关注性价比；从重视高端产品(500元以上价位产品)到重视腰部产品(100元500元/瓶)。

　　其次，要重视渠道结构转型。陕西西凤酒集团超高端白酒国典凤香本次成都糖酒会调整招商方向，从重视首单打款到重视客户的网络覆盖能力和高端消费人群的服务能力，并把这类客户定义为“直供商”：言下之意就是重视可以直接供应终端和直接供应服务高端消费者的客户将获得酒厂的重视。以深圳银基为代表的渠道商，因为依靠大额资金打款曾经获得酒厂欢迎，但是，当众多酒厂发现当遇到行业危机的时候，超级渠道商往往为了追求资金的流动性而低价倾销和越区销售给酒厂的正常经营会造成巨大的伤害。从重视首单回款到重视客户掌控服务消费者的质量，是一个重大转型。

　　最后要重视经营模式的转变。过去黄金十年的白酒销售模式曾经很是粗放的，主要的三板斧是：控货，涨价，上央视。而今天，西凤酒超高端品牌国典凤香承诺2013年要邀请1000人的忠诚消费者到陕西西凤河酒厂参观窖池参观酒海储存的具有完整生产纪录和储存纪录的西凤陈年老酒。未来的白酒营销将从粗放营销进步到体验营销和精细化营销阶段，重视消费者的体验，传递产品性价比的价值感，是未来白酒营销的方向。来源新华网)