揭秘谷歌展示广告负责人:薪酬何以超1亿美元?

　　据国外媒体Business Insider报道，低调的尼尔·莫汉（Neal Mohan）是一位身价过亿的Googler，8年前，他与同伴预测了互联网展示广告的未来走向并将之付诸行动，他对于互联网展示广告的理解和预见当世无出其右。作为谷歌展示广告的负责人，他领着比NBA球星安东尼还高的薪水，同时不断地拒绝其他公司的邀请安心待在谷歌，一步步完成他对展示广告业务的终极规划为内容发布方和广告主构建端对端的解决方案。尼尔·莫汉本人的职业发展经历，基本上就是互联网展示广告业务的发展史。

　　以下为文章原文：

　　薪水比NBA球星安东尼还高

　　两年前，Twitter内部管理一片混乱。2011年4月14日，《财富》杂志专栏作家杰西·汉姆佩尔（Jessi Hempel）撰文批评Twitter，称Twitter既无法推出有意义的新产品，也不能扩大收入，在吸纳管理人才上更是无所作为。

　　当然，对于Twitter董事会或者CEO迪克·考斯图洛（Dick Costolo）来说，这样的批评早已习以为常，他们已经花了几个月的时间，试图整顿和挽救几年来被管理得乱七八糟的Twitter，将其变成一个“真正的公司”。而他们计划的第一步，就是雇佣一个首席产品官。Twitter董事会希望找来一个可以肃清Twitter内部混乱、重塑产品线、吸引广告主到Twitter平台投放广告的人。

　　前DoubleClick和谷歌高管大卫·罗森布拉特（David Rosenblatt）正好于2010年12月加入了Twitter董事会，他心目中有一个绝佳人选，那就是他在谷歌和DoubleClick工作时的下属尼尔·莫汉（Neal Mohan）。Twitter向尼尔·莫汉抛出了橄榄枝，丰厚的条件看起来将使他无法拒绝。

　　出乎意料的是，尼尔·莫汉拒绝了Twitter。

　　罗森布拉特对一个朋友说，莫汉当时拒绝Twitter的原因是谷歌对他开出了比篮球明星安东尼更高的薪水。2011年2月，美国各大体育媒体的头条都是NBA球星卡梅隆·安东尼转会纽约尼克斯队的新闻，尼克斯与安东尼签了三年合约，安东尼三年的薪水为6500万美元。

　　TechCrunch随后报道说，谷歌付给莫汉的，是价值超过1亿美元的股票。莫汉和谷歌续约后两年，谷歌的股价上涨了大约35%，也就是说，谷歌实际上花了1.5亿美元留住尼尔·莫汉。

　　由于尼尔·莫汉本人极为低调，不愿接受媒体采访，在过去几周内，Business Insider分别采访了莫汉的同事、客户、竞争对手等，试图从不同角度了解这个谷歌肯花1亿美元聘请的人。根据这些熟悉他的人的说法，莫汉多年前预见了品牌广告将成为互联网产业的收入支柱，并将根据这个预见制定了一个计划，然后完美执行了这个计划。

　　从年薪6万美元起家

　　1996年，尼尔·莫汉毕业于斯坦福大学电子工程专业，毕业后加入安德森咨询公司（Andersen Consulting）后来，这家公司改名为埃森哲。

　　1997年，莫汉加入初创公司Net Gravity，这家公司向数字营销公司售卖企业软件，这份工作是莫汉互联网广告职业生涯的起点，当时，他的年薪只有6万美元。莫汉在LinkedIn上将他在Net Gravity当时的职位描述为“高级分析师”（senior analyst），但根据其当时的老板理查德·弗兰科尔（Richard Frankel）的说法，莫汉当时的职位本质上是一个高级客户代表（high-end customer support representative）。

　　弗兰科尔表示，当时聘用莫汉主要有两个原因，首先因为当时还是上世纪90年代，莫汉是Net Gravity当时可以找到的“懂一点互联网”的少数人之一；第二个原因是莫汉有一种罕有的特质他既有对科技无穷的求知欲，又拥有商业管理头脑，可以在与Net Gravity的企业客户接触过程中向对方提供战略性的建议。

　　“他与客户接触时，不光是帮助客户解决他们现时的问题，”弗兰科尔说，“他还让客户充分了解Net Gravity的技术从而最大程度地利用Net Gravity的技术，这给Net Gravity带来了更多的生意。”弗兰科尔很快将Net Gravity的重要的大客户交给莫汉，而莫汉成功地把这些大客户“变得更大”。

　　弗兰科尔认为，莫汉获得成功最重要的因素，是他与生俱来的好奇心。“通常，与尼尔见面，他会不停地问问题，他总是想搞明白别人在谈论的话题：新的领域、新的公司、某个客户的问题等等，他吸收和消化这些内容，丰富自己的知识。”

　　同样是在 1997年，Net Gravity被另一家互联网广告行业的初创公司DoubleClick收购，后者总部在纽约，莫汉于是从加利福尼亚搬到了纽约。

　　1997到2003年，莫汉在DoubleClick的工作职责从客户服务转向销售再转向商务运营。在解决客户问题的同时，莫汉也在研究DoubleClick自身的问题，他重组了DoubleClick 500人规模的销售和技术服务团队。21世纪初，美国互联网行业泡沫破裂，DoubleClick管理层就削减公司支出向莫汉征求意见，莫汉对此不仅提出了方案并且成功地带领执行了这个方案，随后莫汉被DoubleClick提升为主管商务运营的副总裁。

　　2003年，莫汉离开DoubleClick，回到斯坦福读MBA。

　　两年后，DoubleClick发展到了关键点。DoubleClick1998年上市，1999年斥资19亿美元收购了一家从事互联网数据收集的第三方公司Abacus Direct，但这次收购被证明是一个错误的决定，偏离了公司的发展方向，DoubleClick陷入泥潭。私募股权基金Hellman&Friedman以11亿美元的低价收购DoubleClick并将其重新拆分为Double Click和Abacus Direct两部分。

　　改变互联网展示广告走向的PPT

　　Hellman &Friedman将DoubleClick老员工、高管大卫·罗森布拉特任命为新DoubleClick的CEO，罗森布拉特带着将企业每年投放在传统媒体上千万亿美元的广告预算搬到互联网上的理想走马上任。

　　理想是美好的，但现实又是残酷的。DoubleClick将不得不抛弃很多边缘的资产，开发新的业务，还要偿还大量的外债。罗森布拉特明白，要实现理想，自己需要一个强有力的帮手。他首先想到的人选，就是那个刚刚拿到斯坦福MBA学位的前同事。

　　当时莫汉已经收到了包括谷歌在内的几家公司的加盟邀请，但他最终以产品负责人、战略负责人的身份加盟老东家DoubleClick。

　　莫汉只提出了一个要求：工作地点必须是加利福尼亚。莫汉的妻子是纽约人，为了到斯坦福读MBA，他说服妻子搬到了加利福尼亚，向妻子许诺将不再搬家。罗森布拉特同意了这个要求，尽管它意味着聘用一个从未管理过产品研发人员的人在3000英里外管理一个大型产品研发团队。

　　莫汉重新加盟后，立即和罗森布拉特着手打造新的DoubleClick，两个人在接下来的六个月时间里，为DoubleClick研究出了一个全新的战略，他们将半年的心血展现在了一份400到500页的PPT文件上。

　　毫不夸张的说，这份PPT文件对于互联网展示广告行业具有划时代的意义。据几位参与了这份文件的起草或者见过这份PPT的人回忆，即使以今天的眼光和标准来看，谷歌目前的展示广告业务里还到处都是这份PPT文件的影子。而这份PPT同时也是莫汉无出其右的为新科技构想商业可能性的能力的明证。

　　这份PPT的前半部分，详细预测了从内容发布者（网站）、广告主和用户的角度来看互联网广告的发展方向，以及面对这样的发展方向，DoubleClick应该开发什么样的产品：

　　随着整个世界的数字化，有公司将会向内容发布者和营销者提供全面的解决方案，帮助他们搞清楚应该以什么样的价位出售或者购买广告位；还有公司会向内容提供者或者营销者提供“互动”和“富媒体”广告形式。我们认为，这个公司应该是DoubleClick.

　　为了实现这个预测，以及达到具体的收入目标，这份PPT的下半部分具体计算了DoubleClick每个月应该为某个产品招聘的工程师的数量。

　　罗森布拉特和莫汉向董事会展示了这份PPT，董事会通过了这个计划。新的DoubleClick诞生了，它开发了三个业务线：核心广告技术解决方案、一个广告联盟以及一个广告交易平台（ad exchange）。

　　不足一年半后，谷歌以31亿美元的价格收购DoubleClick，比Hellman &Friedman当时收购的价格翻了超过两倍（Hellman &Friedman以11亿美元收购的是DoubleClick和Abacus Direct的合体）。

　　谷歌的信任

　　谷歌在2007年收购DoubleClick后，竞争对手纷纷跟进，收购类似的互联网广告服务公司，雅虎花6.8亿美元收购了Right Media Exchange，微软更是斥资63亿美元买下aQuantive公司。

　　五年后，微软宣布对aQuantive的收购彻底失算，将其63亿美元的投入中的62亿美元列为损失。而雅虎目前的CEO梅耶尔还想好怎么处理Right Media Exchange。

　　反观谷歌，莫汉目前仍然负责DoubleClick产品和战略，除了罗森布拉特离开之外，DoubleClick当初的团队基本全部还在谷歌。谷歌和莫汉到底做了什么微软和雅虎做不到的事情？

　　这要归功于一个人：苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）。苏珊·沃西基构建了谷歌的广告业务，包括展示广告业务，目前谷歌500亿美元的年收入中的95%依然来自于广告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇汇报，拉里·佩奇对她的信任简直无限度，以至于谷歌内部有个说法：“苏珊想要什么，就有什么。”

　　2007年，苏珊·沃西基想要的是DoubleClick，谷歌就买了DoubleClick，2008年，对DoubleClick的收购通过了政府反垄断调查后，沃西基用DoubleClick的团队人员替换掉了谷歌原有的展示广告团队一个充满争议性的举动，就连谷歌深受尊重的展示广告总监戈库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理着Facebook的展示广告业务。

　　可想而知，苏珊·沃西基和莫汉本人当时面对着怎样的压力，如果莫汉的团队搞砸了，沃西基要负直接责任。当然，莫汉和他的团队成功了。

　　2012年1月，谷歌宣布其2011年度展示广告毛业务收入达到50亿美元，谷歌尚未公布2012年的展示广告收入，我们听到的消息是，2012年这个数字是70亿美元或者更多，除去分给合作伙伴的收入，谷歌自身拿到的收入占其中32%。

　　很多人认为，莫汉能够在谷歌取得成功的一大原因是：他可以用工程师听得懂的方式和他们谈论广告和媒体。“他能够走进任何的会议室，向所有人解释某项收购的背后战略考虑，他的解释让任何人都能明白。”莫汉的一个同事如此解释。“一般来说，一个人掌握的东西要么就多而不精，要么就精而不多，但他做到了又多又精。”

　　莫汉在谷歌大展拳脚的另一个原因是苏珊·沃西基和其他高管给了他足够的财务大权，让他可以收购对DoubleClick的未来有帮助的企业，没错，就是那500页PPT中预见DoubleClick的未来。在这方面，一个最佳的例子是收购一家叫做Invite Media的初创企业，谷歌在2010年花了大约8500万收购这家公司。这项收购的契机是，莫汉在与谷歌的一家大广告客户举行季度会议时，问对方他们使用的工具中，有没有说如果被谷歌收购会更好用的。这家客户据说是宏盟集团(Omnicom)的负责人告诉莫汉，可以留意一下Invite Media。

　　Invite Media是首批建立为互联网广告“实时竞价”(real-time bidding, RTB)”模式提供支持的“需求方平台 (demand-side platform, DSP)”的公司之一，简单来说，广告代理公司可以使用DSP随时迅速购买可向特定受众展示的广告。Invite Media的业务完美契合DoubleClick和谷歌的业务发展。

　　莫汉立马联系了Invite Media的CEO，奈特·特纳(Nat Turner)，告诉他谷歌想要买他的公司。

　　通常，即使是小规模的收购，也需要6到9个月来完成。但莫汉在一个月之内就向特纳提交了收购条款书。

　　“他的时机再好不过了。”后来离开谷歌再次创业的特纳说，“他在我们壮大之前、又在我们被其他大公司盯上之前作出了行动。”

　　那次收购以后，RTB和DSP成为整个互联网展示广告产业的日常部分，谷歌的工具也被认为是这个领域最强大的。

　　莫汉的同事说，“我认为那次收购的时机选择是谷歌在DoubleClick之后最好的一次，如果他再迟一点，收购的价格可能会贵很多，或者会有别的不确定因素，但谷歌收购Invite Media后，立马迎来了展示广告业务高速增长时期。”

　　除了Invite Media，莫汉还为谷歌收购了其他几家公司，包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的终极目标为内容发布者和广告主构建一个端到端的解决方案，对于莫汉来说，这个终极目标就好像一个大谜题一样需要一步一步解开。”特纳表示。“每一个收购的公司都是这个终极解决方案的一部分，但莫汉是那个将这一切构建起来的人，他是那个掌握所有资源并把所有因素连结起来的人。”

　　尼尔·莫汉是怎样的人？

　　那么，莫汉本人到底有什么成功秘诀呢？他是如何开展工作的？我们又能从这个谷歌花1亿美元聘用的人身上学到什么？

　　我们向莫汉的前同事、客户抛出了这个问题，他们的答案如下：

　　来自前同事：

　　“他不会大喊大叫，也不会拍桌子。”

　　“跟尼尔一起开会绝对不会浪费时间。”

　　“如果你向他提起一件事情，他一定会回复。”

　　“他给你很大的自主性，但会制定大的、具体的战略目标。”

　　“每个三个月，他都会他的检查产品线，保证没有冗余。”

　　“他不说废话，如果我们的数据表现不佳，他会直接告诉我们。”

　　“除非必要，我不用跟他交谈，这点很赞。”

　　来自客户：

　　“他很低调，不喜欢宣扬。”

　　“他听取合作伙伴的意见，肯花时间聆听他们的需求。”

　　为何不离开谷歌？

　　Twitter不是唯一一个向尼尔·莫汉跑出橄榄枝的公司，一位Facebook前高管表示，Facebook也曾试图挖走莫汉。据熟悉莫汉的人讲，他经常会收到其他公司的邀约。

　　那么，为什么莫汉始终不曾动心，坚持留在谷歌？为什么他不去其他公司当CEO？

　　一位熟悉莫汉的人说，其实他的角色早就不是CEO胜似CEO了而且，他这个“CEO”还不用承担真正的CEO管理一家公司时所必须要面对的很多琐事。“莫汉讨厌那些琐事，在他目前的职位上，他可以专心于对整个行业产生影响，为内容发布者、广告主、广告代理和用户构建产品和平台。其他的事情交给谷歌，谷歌自己有CFO，有全球销售团队，有各种各样的基础设施和资源，这些都不用莫汉来操心。”

　　“他目前的职位很舒服，”特纳说，“如果世界上只有一个人能管好谷歌的展示广告，那个人就是尼尔，苏珊把什么都交给他。如果他上面再有人管着，如果产生官僚主义的话，估计他肯定不会待下去的，但没人管他。”

　　另外一个莫汉的前同事，则提出了另一个促使莫汉留在谷歌的原因：

　　“我觉得（如果离职所需支付给谷歌的）赔偿也是一个不容忽视的因素。”