记者 王芳 “80、90后的这帮人，与他们的祖辈太不一样。他们要让厨房充满各种各样有趣好玩的功能，又想像欧洲的厨房一样在里面很惬意。”做了二十多年厨电的华帝股份（002035.SZ，下称“华帝”）总裁黄启均感叹说。他不得不带领着新的团队钻研新的市场需求。
理想中的情景是这样的。厂家派出专业设计师为消费者量身设计一套厨房方案，根据家中人数、房屋结构等因素测算出需要多大的碗柜、多大功率的抽油烟机、多大容量的热水器，再根据消费者的消费能力进行产品调整，使得比传统电器使用在水、电、气等方面能节15%~20%。
这是一种新的家电销售模式，叫做橱电一体化配置解决方案。早在几年前，海尔集团已经开始尝试，现在，华帝也搭建了一个整体厨房平台，计划在2013年把橱电一体化推向市场。不只厨电，衣柜、卫浴等产业一体化已经成为必然趋势。为此家电企业需要大规模整合资源，组建整体家居系统。
3月22日，黄启均在接受经济观察报采访时预测厨电一体化的市场规模未来将超过两千亿。2012年华帝国内主营收入25亿元，根据其制定的“五年计划”，每年增长25%~30%，5年之后成为百亿级的企业。
实际从2011年中开始到2012年以来，受房地产政策持续调控等因素的影响，厨电市场增速出现下滑。华帝股份打算讲“城镇化”和“整体厨房”的新故事。但是竞争对手都看准了这个机会，除了海尔外，比如宜家家居今年也要重点推广它的整体厨房。
一体化
在德国，许多名牌电器都是由家具厂商销出去的。他们的合作方式是，家电企业与家具商联手，为高档公寓别墅等住宅提供一体化的厨房和卫生洁具，或者由家电制造商和装潢事务所联手，为忠诚于自己品牌的用户进行家具和家电的一体化设计。
几年前，海尔学习并借鉴了这样的模式，推出了海尔整体橱柜。海尔集团做了大量的尝试，比如“海尔家居”项目。为此成立的海尔家居集成有限公司，与房地产商结成了战略联盟，在知名地产商开发的住宅楼，由海尔家居提供“菜单式”装饰装修，省去了业主采购家电和请设计师的烦恼。大连万达、广州奥园、青岛天泰、北京当代等多家房地产企业都与海尔家居合作过。
海尔集团首席执行官张瑞敏甚至认为，中国城镇房地产每年有5000亿元市场空间，海尔家居将成为海尔集团的又一个支柱产业。
与海尔一样，很多家电企业也开始陆续提出“一体化”的口号，比如长虹、美的等。一名业内人士评价说，但很多依然还是两个团队，橱柜是橱柜，厨电是厨电，做成了“两张饼”。
资深家电行业观察家梁振鹏也认为，目前国内一体化做得最好的是海尔，但这是一个复杂的体系，需要基于一个平台的系统化创新，要整个集团推动的整体设计，需要集团旗下各个事业部之间的协调配合，不容易实现。
黄启均在回答这个问题时说，华帝花费了两三年的时间把“厨房”进行了重新定义。搭建了一个新的研发团队，改变了过去的做法。他举例称今年新推出的一个厨房系列就是从产品设计到卖场设计，到盈利模式都重新来过，并且尝试在今年5月开出这样的体验店，今年计划开100家这样的店。
把什么都包下来这是不可能的。黄启均说，比如说做冰箱肯定做不过海尔，他们是多少年的积累，但是可以整合和贴牌，把个性化生产包给海尔厂家，根据我的整体厨房解决方案生产一台冰箱。
重要的是设计，这是最关键的。华帝股份为此从意大利聘请了价格昂贵的设计师。
除了市场广度上的对接，根据黄启均的设想，在深度上利用高新技术可以实现这样的场景，每个人都可以利用自己手上的“移动平台”，然后通过一个WIFI就可以坐在地铁上遥控做饭。
事实上，十多年前就有企业开始尝试进入“整体家居”的领域，但有的失败退出，有的依然是分开的团队没有实现真正的一体化。
在定制衣柜行业名列前茅的索菲亚衣柜，以前也曾尝试过多元化经营，比如邦德橱柜、易福诺地板都曾经是索菲亚的兄弟产品，但如今邦德橱柜已经转手，易福诺地板也已经成立了专门公司独立运作，因为“老板觉得，专注地做一件事情可能更好”。
通常，企业在推进“整体家居”之前，多是抽调原有人员负责新项目，并没有按照专业化配置新项目的经营管理人员，导致在产品研发、制造等很多领域都远远落后于在某一个品类上“专业”的竞争对手。此外在渠道建设方面，大多借力原有的经销商资源，却忽略了考查原有经销商是否符合新项目的经营要求，是否有经营新产品、新项目的意愿。厂商如果套用原有产品那一套运作方式，将导致新产品的失败。
黄启均说，行业中的一些品牌发展比较早的大概在十年前就进入了整体厨房领域，但是这些企业实际上是提出了一个口号，坦率的来讲整体厨房还没有真正的实现。这需要一个专业的团队和专业的企业百分之百地去做，顺带着去做了是行不通的。需要基于一个平台的系统化的创新，或者是设计活动基础上的驱动，而不是说做一个橱柜然后挂一个油烟机就是一体化了。
抢滩城镇化
受国内经济低迷、补贴政策退出、房地产政策持续调控的影响，厨电市场增速出现下滑。为应对行业低迷，华帝曾于2012年发起了多项促销活动，造成公司主营产品毛利率有所降低。在加强新渠道扩张，以及2012年对央视和重点卫视的广告投放等市场营销之后，效果逐步显现。其一季度业绩快报预计 今 年 一 季 度 盈 利 将 达 到3090-3900万元，同比增长 89%-138%。
招商证券分析师纪敏认为，除了去年下半年以来的地产景气回升，对厨卫产品的滞后提振作用开始显现外，另一方面，华帝的品牌、渠道竞争力正在增强，华帝聚能灶的知名度从原来的33%提升到了65%。按一月份中怡康数据，华帝的烟灶消产品的销量增速分别达到66%、37%、94%，而市场整体水平为29%、7%、12%。
为抢占城镇化契机，2012年华帝新增了3000个乡镇销售网点，今年计划再增加3000个，三年内将乡镇网点数达到一万个。
在厨卫传统市场的基础上，华帝还构建了特许连锁专卖店渠道、KA市场渠道、直供渠道、房地产直营渠道、电子商务渠道组成的多元化渠道体系。去年双十一华帝的天猫促销实现了2700万元销售额。2012年电商在华帝的整体销售中占7%，在华帝的百亿规划中，电商将占整体销售的三成。
华帝产品大部分定位为中端厨电，燃气灶具和吸油烟机的市场份额居前。2012年8月，华帝并购了定位中低端的中山百得厨卫有限公司，后者覆盖二三线城市以及海外市场。在高端引进了英国A-GA 品牌，形成高中低品牌全覆盖的结构。
黄启均指出，未来华帝将会继续并购动作，但在并购对象的选择上会较为谨慎，从品牌、渠道、市场、技术等多方面综合考虑，以期实现良好的协同效应。更多倾向于围绕公司主营业务，资源互补型的并购对象。
作者：王芳
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