拜祖大典背后白酒暗战：茅台赞助100万争夺二线市场

　　一个祭祀活动，却同时吸引了贵州茅台集团、五粮液集团以及来自杜康控股、古井集团、泸州老窖、沱牌舍得集团等公司的酒界大佬，并因此引发出一场关于现场供奉用酒的争夺战。

　　《第一财经日报》记者采访发现，争夺战的背后，是受到限制“三公”消费等因素影响的高端白酒市场，在接连遭遇重创后，渴求突破的焦急心态。

　　白酒争夺战

　　4月12日上午，一年一度的黄帝故里拜祖大典（下称“拜祖大典”）在河南省新郑市如期举行。这是一项由国务院台办、国务院侨办、河南省政府、河南省政协等单位共同主办的祭祀人文始祖轩辕黄帝诞辰的盛会。

　　按照惯例，作为向黄帝祭拜的礼物，拜祖大典组委会每年都会向现场嘉宾提供一些白酒，以供后者祭拜、供奉之用。

　　由于每年的现场供奉用酒仅有一个名额，也因此，不少白酒品牌都投入巨大的公关费用，以求拿到这个名额。

　　包括五粮液、国窖1573等在内的白酒品牌，之前便中标过现场供奉用酒。

　　但即便如此，一位来自拜祖大典组委会的工作人员还是忍不住向《第一财经日报》记者“抱怨”说，今年的争夺尤其激烈。

　　他说，往年对此项活动并不热衷的茅台酒，也表现出对今年拜祖大典现场供奉用酒的浓厚兴趣。

　　来自五粮液、古井贡、国窖1573以及水井坊等酒业公司的老总们，也纷纷出马，通过各种途径找到拜祖大典组委会，以求让黄帝“喝上”自家白酒。

　　“往年一到招商，我们就开始发愁，到处忙着拉赞助，今年这是怎么了？咋会突然来这么多白酒大佬？”拜祖大典组委会一位负责招商的工作人员对此颇为不解。

　　高端酒衰落

　　不过，河南省酒业协会会长熊玉亮很快帮他揭开了答案。他向本报提供的一份数据显示，和去年同期相比，包括茅台、五粮液等在内的高端白酒品牌在河南市场的销量，已经至少下降了40%以上。

　　泸州老窖董事长谢明在一次酒业论坛上直言，2013年，将是中国白酒行业最困难的一年。

　　“以往，茅台酒在河南的消费量能在全国排到第二。”熊玉亮说，当时，不少经销商到处托人，目的就是为了能多从茅台集团拿几瓶真茅台，一转手，就是几百块的利润。

　　但今年，茅台酒却在河南市场遭受冷遇。一位来自河南白酒业的观察人士向本报透露，作为传统的酒业大佬，今年茅台酒的河南区域经销商的订货量不及往年。不少经销商的手里开始有了压货，有的甚至开始亏本销售。

　　“一瓶53度的飞天茅台，以前一批价将近1000元，现在，830元就能拿到（货），比之前降了100多元。”代理多年茅台品牌的郑州经销商王先生说，目前，虽然郑州市场上的53度飞天茅台的零售价下调幅度不大，但团购价却已经跌破了每瓶900元。

　　王先生说，跟往年相比，五粮液的一批价也下跌了不少。“今年3月份，五粮液的一批价还是680元，但现在，630元就能拿到了。”

　　低迷的市场销售背后，最终令不少白酒品牌交出的，是一份尴尬的财报。

　　4月7日，茅台集团公布的数据显示，虽然2013年的前两个月，茅台集团和茅台酒的销售收入分别同比增长了14.42%和19.75%，但与去年同期的增速相比下滑明显。更不乐观的是，虽然一些批发商确实完成了厂家下达的任务，但却不得不面对终端销售市场下滑严重的难题，后期面临着更大的销售困境。

　　进军二三线市场

　　熊玉亮说，面对大幅下滑的白酒市场，包括茅台、五粮液、古井贡等在内的不少酒业公司的大佬们，近期纷纷到河南市场调研，希望找到应对方法。

　　“河南是这些白酒的最大省外市场之一，消费特点比较有代表性。”熊玉亮说，也因此，面对日益下滑的市场，这些白酒品牌不愿放过任何一个推广的机会。

　　一年一度的黄帝故里拜祖大典便在这种背景下，成为酒业大佬们角力的舞台。

　　对公众而言，与年销售额350亿元的茅台酒相比，总部位于河南洛阳的白酒品牌杜康似乎不够体量。按照杜康公司对外公布的数据，该公司的2012年销售额为15亿元。

　　但最终，本着“务求节俭、亲民”原则办会的河南省有关政府领导，却“忍痛割爱”放弃了茅台，而选择了杜康控股旗下的一款产品作为向黄帝祭祀的供奉用酒和现场接待用酒。

　　知情人士透露，茅台集团最终拿出100万元赞助拜祖大典。

　　“"三公"消费限令下达后，不少高端白酒已经开始放低身段，希望通过向中低端市场进军，弥补高端市场的损失。”熊玉亮称，这对一些二三线白酒品牌而言，一方面是机会，另一方面，也会加剧二三线白酒市场的竞争。

　　他说，目前，白酒竞争的主战场正在下移至100~500元产品线，这将会对原本处于饱和状态的二三线白酒市场形成挤压，部分二三线白酒企业生存空间被逐渐压缩甚至倒闭，而一些抓住机会的二三线白酒企业则有望迅速崛起。