宝马中国新战略出炉 本土化再提速(图)

　　[ 目前，中国已经成为BMW品牌全球最大市场。随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此将更加激烈，品牌营销也将进入精耕细作的新时期。

　　华晨宝马在过去几年的成功发展和清晰全面的本土化战略，为公司引领未来勾勒了宏伟的蓝图，而新品牌战略毫无疑问将为公司开辟新的业务领域，进一步推动华晨宝马的销量增长和未来发展。

　　在中国建立合资公司刚好十个年头的宝马汽车，正在为下一个十年未雨绸缪。 ]

　　如果按十年节点往前推算，过去十年，对于中国汽车市场来说，是成色十足的“黄金十年”，而这十年也成就了包括华晨宝马在内的一批合资企业，凭借务实的企业战略，将市场红利最大程度转化为提升中国汽车工业整体制造水平的原动力。

　　虽然相比较于第一批在中国市场扎根建厂的国际巨头，这一批建厂十年的中生代合资企业并不具备时间优势，但随着更多企业加大本土化力度、与本土合作伙伴共同推进更积极有效的合作战略，这批中生代们以更快的速度成长为拉高中国汽车工业制造水平的领跑者，华晨宝马便是一个典型的例子。

　　2013战略规划出炉

　　中国市场在宝马集团全球市场的分量日渐加重。在中国整体走势由热转冷的大背景下，宝马也在重新调整步伐。

　　4月15日，BMW在上海举办新闻发布会，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格首次全面阐述BMW在中国市场未来发展的战略规划。

　　目前，中国已经成为BMW品牌全球最大市场。随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此将更加激烈，品牌营销也将进入精耕细作的新时期。

　　基于这一判断，安格明确提出宝马集团2013年在中国市场的主要目标：第一、销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额；第二、销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；第三、保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四、保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

　　安格表示：“要保持竞争优胜者的地位，需要具有敏锐理解趋势变化的能力，为将来未雨绸缪。需要有坚实的业务基本面来迎接挑战。”

　　针对这一目标，宝马还将进一步拓展经销商网络，坚持和加强既往成功经验，专注于销售和售后服务业务品质的提升，并不断探索新的业务领域，进一步巩固在中国的根基和完善业务模式，锐化市场竞争力。

　　销售网络的拓展也将下探至四线和五线城市，掘金这一富有增长潜力的市场。截止至3月底，宝马在中国拥有370个经销商网点，是网络最完善的豪华车品牌。2013年，宝马将继续率先进入更多中小型城市，如近期设立4S的江苏溧阳、安徽蚌埠等，为当地客户提供和一线城市同样品质的销售和售后服务。

　　在销售网络方面有着丰富经验的安格，就任宝马中国“掌门人”伊始，便率先从中国市场销售渠道入手，能够看出宝马做实中国市场的决心。

　　在策略实施方面，宝马力促让售后服务在经销商业务中发挥更大作用，让优质的售后服务促进新车销售，使其成为经销商稳定的业务支柱。

　　去年，BMW和MINI两大品牌在华总销量已突破100万辆，这一数字有望在三年内翻番。随着车龄增加，近百万辆的宝马汽车将需要专业的售后服务。这是一个不容忽视的挑战，也为经销商带来前所未有的商机。

　　售后服务体系的建设上，宝马将更趋于完善。比如，在培训领域，BMW年内将在广州设立第三个培训中心，配合既有培训设施，在2013年为经销商提供23万人次的专业培训，这将是全球豪华车历史上最大规模的培训计划。

　　宝马还打算鼓励和协助经销商积极开拓新兴业务领域，比如二手车业务和金融服务等，也是宝马及其经销商提升抵御市场波动能力的有力举措。

　　安格表示：“我们希望传达明确无误的信号：我们继续对中国经济和市场的长期趋势充满信心，我们继续奉行把最新、最好的内容带到中国的原则，我们也准备好在中国市场续写成功篇章。”

　　宝马在中国市场表现依旧稳定。2013年第一季度，宝马集团在中国大陆市场继续增长，BMW和MINI品牌共销售86070辆，同比增长7.6%。

　　本土化再提速

　　自去年以来，华晨宝马在中国的发展进入新的阶段，从产品和深化本土化进程方面便已见端倪。

　　产品方面，华晨宝马目前已经拥有三大系列超过三十款车型的强大产品线。除了推动产品引进和销售增长，华晨宝马还通过工厂建设、BMW发动机国产和研发活动的加强等进一步夯实未来发展的根基。

　　2012年，华晨宝马铁西新工厂投产，这座拥有最先进的设计、技术和设施的世界级工厂将于2013年全面竣工，随着世界上最先进和高效的冲压车间和喷漆车间的建成，新工厂的年产能达到20万辆，并拥有根据市场发展继续扩张的可能。

　　2012年初，华晨宝马发动机工厂开始生产BMW最先进的四缸发动机。2013年，华晨宝马将在铁西新工厂附近开工建设一座全新的发动机厂，计划于2015年投产。新发动机工厂将同样是世界上最先进和最环保的发动机厂之一，所有核心零部件将全部实现本土化生产。

　　在研发领域，华晨宝马致力于形成整车研发能力。到2013年底，华晨宝马的研发人员将达到500人，多数为中国本地人才。今年年内，华晨宝马将正式成立研发中心。

　　在华晨宝马成立十周年的重要节点上，合资自主产品正式亮相。新品牌名称为“之诺”，宝马集团与华晨集团于2012年批准这个合资自主新品牌项目，华晨宝马去年初成立了专门的团队，品牌规划和设计、产品规划和研发、商业模式研究等工作同步推进。目前，品牌规划和设计、在中国及世界相关市场的商标注册工作已经完成。

　　“之诺”的首款产品是一款采用全电力驱动技术的汽车，计划在2013年底广州车展进行世界首发，并于2014年第一季度推向市场。作为一款新能源汽车，首款车型的销量不是首要目标，主要目的是积累新品牌的经验，促进新品牌的市场接受度。

　　新品牌的产品将在华晨宝马铁西工厂生产，华晨宝马先进的生产设施和高质量标准将成为新品牌高档内涵的保证。作为新品牌长期规划的一部分，新品牌计划采用专门的销售渠道，有关工作将与产品开发等同步进行。

　　华晨宝马在过去几年的成功发展和清晰全面的本土化战略，为公司引领未来勾勒了宏伟的蓝图，而新品牌战略毫无疑问将为公司开辟新的业务领域，进一步推动华晨宝马的销量增长和未来发展。

　　“未来零售”计划引领营销变革

　　除了夯实本土化战略，宝马正在尝试新的营销模式。

　　4月15日，全球首家BMW品牌体验中心落户上海，并在华启动旨在全面促进消费者关系和业务质量的"未来零售"计划。中国是宝马集团在全球最先启动这一长期性综合战略的核心市场之一。

　　安格先生表示，“面对竞争更加激烈和更加复杂多变的未来，宝马清晰的目标是保持强大的竞争力，将来，宝马将继续以出色的表现立足于行业的前沿，这是宝马对未来的承诺，而"未来零售"就是一个具体例证。”

　　“未来零售”的概念是视角的改变，从产品推广转向客户感受，包含实施一系列创新的举措和方法来强化客户对品牌的体验。作为世界上最成功的高档汽车品牌，宝马致力于树立汽车业内甚至超越汽车领域的品牌体验新标杆。

　　根据宝马的规划，“未来零售”不是一个短期的项目，而是长期和持续的过程。其三大目标包括：一、尽可能增加与客户和潜在客户的接触点；二、在所有接触点上提升客户的品牌体验；三、在零售渠道提升服务质量和客户价值。

　　中国是宝马集团在全球最早启动这一计划的市场之一，甚至早于德国和美国。在增加客户接触点方面，宝马除了在上海建立全球首家BMW品牌体验中心，还计划未来在其他大城市建立具备销售功能的BMW品牌店。

　　在客户体验提升方面，宝马将推动所有经销商展厅的软硬件升级，包括设立无销售任务的“产品精英”岗位并应用最新科技装备增强客户体验，如移动车辆定制器和虚拟产品展示。

　　此外，宝马还将协助经销商进行企业文化建设，树立良好的雇主形象，以吸纳和留住人才，增强员工团队的稳定性和自豪感，从而促进服务质量和客户价值的提升。

　　十年蜕变

　　事实上，无论是新的营销变革还是合资自主“之诺”的推出，都显示出宝马对中国市场未来的重视，同时华晨宝马也完成了从艰难起步到自我完善的蜕变。

　　华晨宝马汽车有限公司成立于2003年5月，2004年，华晨宝马共生产8661辆车，增速低于市场平均增速。之后，经过更换CEO、调整产品策略等举措，华晨宝马的销量同比连续几年翻番。从2009年至2011年，华晨宝马的销量以同比近30％、超过50％和66％的速度飙升。

　　本土化策略的进一步深化，使得本已飞速发展的宝马在中国市场的市场份额日渐夯实。位于大东区的工厂已具备年产10万辆的产能。为了满足快速增长的客户需求，宝马华晨铁西工厂于2012年5月正式开业，其年产量今年达到20万辆。

　　2012年8月宣布了更新升级其发动机生产的一项计划。即将在铁西整车厂旁边建立一个新的发动机工厂，以提高发动机的生产能力，有望在未来几年内使年发动机生产量达40万台。

　　华晨宝马始终坚持贯彻本地化战略。截至2012年底，宝马在中国已拥有320多个本地供应商，总采购额达人民币125亿元。华晨宝马已连续7年被沈阳市政府评为十大纳税企业。此外，铁西工厂是中国最先进、最环保型汽车生产工厂，使宝马本地化生产成功进入下一个全新的阶段。

　　从针对汽车产业和由新能源及技术所推动的环境与产品之间持续健康发展的高效动力战略，到代表世界范围内最尖端前沿及可持续高端汽车生产设施之一的铁西工厂，宝马还通过资源上的创新及除商业成功之外的其他优势，积极帮助推动着中国社会的可持续发展。

　　根植于中国，宝马坚持保护中国传统文化，推动中国当代文化和艺术的发展，并促进跨文化的理解和社会包容。2007年启动“BMW中国文化之旅”之一活动以来，宝马已先后捐赠600多万元用于对58种中国非物质文化遗产的保护。

　　此外，一年一度的“BMW文化之夜”已历经六载，连续6年赞助辽宁芭蕾舞团，弘扬古典艺术，积极推动芭蕾舞蹈在中国的普及。与此同时，宝马在支持教育和普及中国的交通安全做出了巨大努力。 BMW儿童交通安全教育进入第九年，将继续为全国儿童传播交通安全知识，现已有超过35万中国儿童从该项目中获益。

　　2008年，华晨宝马与宝马中国共同注资1000万元，携手中华慈善总会设立中华慈善总会宝马爱心基金，为全体BMW大家庭成员打造了一个全方位的企业社会责任平台，启动了针对偏远地区孩子的“宝马童悦之间”儿童关爱计划和“宝马点亮希望”教育支持项目。

　　截至2013年初，全国共有53个“BMW童悦之家”相继落成。此外，宝马也一直在努力齐集社会各界更多力量，通过宝马爱心家庭和宝马爱心基金，回报社会。