宝马安格：在华策略转向 下探四五线

　　经销商网络和客户满意度进入施政提纲，未来市场增长来自本地化生产

　　理财周报记者 高薇/文

　　都说新官上任三把火，当执掌宝马中国市场近8年的史登科提前退休时，新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格的到来曾让人觉得神秘而又充满期待。所有人都在猜测：安格眼中的中国市场是一幅什么画面？宝马在华引以为傲的本土化策略会展开怎样的篇章？安格究竟是个“保守党”还是个“激进派”？

　　从攻城略地到精耕细作

　　4月15日，当安格及其率领的全新宝马团队站在所有媒体的镁光灯前时，谜底揭开。这是安格首次全面阐述宝马在中国市场未来发展的战略规划。根据安格的规划，2013年宝马集团在中国市场的主要目标将包括：第一，销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额；第二，销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；第三，保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四，保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

　　有分析认为，这些规划透露出了这样一个信号：很明显，与“史登科时代”宝马着重于售前销量上的追求不同，安格执掌下的宝马中国已明显把战略重点放在了售后服务领域。

　　该战略转向被看做是宝马中国在将发展轨迹向着稳健发展、利润优先的方向前进。而事实上，这也是宝马在全球范围内都遵循的一个发展原则。不过，此前，在史登科的带领下，宝马在中国却表现得颇具“攻击性”。

　　安格表示，目前，中国已经成为宝马品牌全球最大市场。随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此将更加激烈，品牌营销也将进入精耕细作的新时期。

　　销售网络下探四、五线城市

　　“要保持竞争优胜者的地位，需要具有敏锐理解趋势变化的能力，为将来未雨绸缪。需要有坚实的业务基本面来迎接挑战。”安格说。

　　据安格介绍，针对这一目标，宝马未来将进一步拓展经销商网络，将销售网络的拓展下探至四线和五线城市，掘金这一富有增长潜力的市场。数据显示，截至3月底，宝马在中国已拥有370个经销商网点，是网络最完善的豪华车品牌。

　　此外，宝马也会力促让售后服务在经销商业务中发挥更大作用，让优质的售后服务促进新车销售，使其成为经销商稳定的业务支柱。

　　安格尤为介绍了宝马将要在中国市场开展的“未来零售”计划。据悉，该计划包含了多项创新，比如最新的设施和信息科技。而日前，全球首家BMW品牌体验中心也已在上海中华艺术宫广场盛大揭幕，这是宝马“未来零售”计划实施的第一步，将为宝马的客户和爱好者创造前所未有的品牌和零售体验。

　　“未来零售计划并非一个短期项目，而是一项将逐步融入我们未来业务模式的综合性计划。”安格称。

　　安格对理财周报记者表示：“去年，BMW和MINI两大品牌在华总销量已突破100万辆，这一数字有望在三年内翻番。随着车龄增加，近百万辆的宝马汽车将需要专业的售后服务。这是一个不容忽视的挑战，也将为经销商带来前所未有的商机。”

　　对话

　　未来市场增长将更多来自本地化生产

　　M=Moneyweek A=安格

　　M：之前宝马提出过要在未来三年实现第二个100万辆的销售目标，您认为这个目标是否符合宝马中国现在发展的情况？宝马中国未来的发展方向是什么？

　　A：现在BMW和MINI品牌在中国的保有量已经超过100万台，其中有一半的车龄不超过两年。那么接下来的几年，它们的保养和维修就会带来非常稳定的售后服务业务。

　　对于在中国的发展方向，首先是产品方面，我们会继续引进最新的产品和技术。当然新车型会促进销量增长，但未来市场的增长将会更多的来自于本地化生产。所以我们未来还会引进更多车型国产，当然不是在今年或者明年这么快。

　　M：前几天华晨宝马新品牌战略发布会，提到授权新晨动力生产发动机，具体请问一下这是个什么样的合作模式，是组装还是有技术转让的成分？

　　A：新晨动力是华晨集团下属的上市公司，新晨生产的发动机是提供给华晨集团使用的。我们与华晨的合作主要在三个方面：一是在合资公司方面，就是大家知道的BMW3系、BMW5系、BMW X1的生产和营销。第二，我们也在产品研发和生产流程方面支持金杯汽车和中华汽车质量的提升，同时，帮助华晨汽车增强营销能力，提升销售效率和经销商盈利能力。第三，授权新晨动力进行四缸发动机生产。

　　M：在您刚到中国时，有些媒体就评论说宝马中国的本土化战略或许会遭遇考验，您怎么看待这个问题？

　　A：我初来上任的时候大家对宝马有一些关切，我的前任大家都很熟悉，做了公司八年的CEO进行调换，大家当然会有很多的关注。但是一个企业它的战略绝不仅仅是一个人来制定完成的。我们在德国有一个常设的机制来制定关于中国市场的战略，当然是德国的同事和中国的同事一起来讨论制定。所以这种战略不会因为一个人的工作变动、退休或离任而发生变化。

　　我其实也希望自己最好能够多呆几年，等我退休的时候我希望做到以下这几点：首先，能够继续保持我们是一个强势的品牌，最受尊敬和令人向往、打动人心的品牌，这是我们业务的基石之一。第二，能够有一个优质的经销商网络，而且是很有盈利能力的经销商网络。去年经销商盈利这一块并不是非常的好，今年来看这方面恢复的是不错的。第三，就是客户满意度，要取得市场的成功，首先我们的客户必须对我们充满信心。第四，就是继续向四线、五线中小城市去渗透我们的网络。

　　当然，不断的引进强势的产品，加强并深化与我们合资伙伴的合作，而且要为即将到来的电动车时代来未雨绸缪，这些也都是我们想做的事情。上周我们刚刚向大家发布全新的合资自主的电动车品牌，可见我们是着眼于长期的、稳健的增长。