水井坊换帅求变 瞄准中低端白酒市场

图为水井坊酿酒车间

　　本报记者靖曦 摄影李里

　　新任水井坊总经理为美国人大米，他提出全力发展中低端产品，同时把海外市场更加做大。

　　“2015年进入中国高档白酒前三名”贴在水井坊走廊里的还是水井坊前任总经理柯明思定下的目标

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　　而伴随着前任总经理柯明思突然辞职，新任总经理大米的到来，水井坊下一步发展策略将如何改变？空降水井坊的大米又是何许人也？2013年4月末的一天，《金融投资报》记者带着种种疑问前往水井坊位于成都土桥全兴路的总部。现场：

　　生产线满负荷开工

　　虽然公司董事长黄建勇对记者表示2013年公司上下要勒紧裤腰带过日子，但在水井坊的生产现场记者还是看到，生产车间内工人们依然满负荷运转。“为了给工人们更好的工作环境，公司正在对部分车间进行整改和重新装修。”黄建勇称。

　　“我们没有减产，也不准备减产，而且公司马上要推出新产品，将准备启用新窖池进行生产，现在公司在做前期工作。”因为头顶吊车工人开动机器的轰鸣声，记者和车间工人的交谈，必须凑得很近才能听见对方的声音。

　　在现场记者看到，工人们正将发酵了60天的粮食启出，装进大缸蒸熟后才平铺到机器上晾冷，一切都显得井井有条。

　　“水井坊所有的产品都是用纯粮食生产的，生产过程非常透明。而且从来没有购买过任何添加剂，以前唯一购买的酒精都是为了研发伏特加而准备的，这批酒精用了多少，剩了多少，公司都有备案的，所以消费者可以放心消费我们的产品。目前生产的最好的基酒用来做水井坊最好的产品，中端的做了天号陈，更次一点的基酒准备发展成为低端品牌。不过可以确定的是，再便宜的酒都是由水井坊的工人酿造出来的。”水井坊车间主任这样告诉记者。

　　柯明思时代：高不成低不就

　　自2010年3月柯明思出任水井坊总经理以来，其就不止一次在公开场合强调水井坊的发展目标，“希望在5年内，在持续开拓国内市场的同时，也令国际市场占销售量的比重上升至40%。”在他的执政方针下，水井坊全力瞄准国内高端、甚至超高端市场，推出了一系列市场售价在800元之上的高端品牌，甚至柯明思还表示要推出售价高达8800元/瓶—10000元/瓶的超高端白酒。

　　但现实却给了柯明思和水井坊以无情地打击。2011年水井坊净利润增长率仅为36.14%；2012年净利润增速进一步下滑至5.38%。与此同时，水井坊经营活动产生的现金流也在持续下滑，2012年一季报和半年报显示该项数据同比下滑均超过了60%。2012年3月28日，水井坊公布了年报，营业收入为16.36亿元，同比增长10.4%，净利润3.38亿元，同比增长5.4%。增长近乎停滞。和虽然经历白酒塑化剂事件和限制公款消费依然快速增长60%的五粮液、泸州老窖等四川白酒企业相比，水井坊的步子已经明显落后于人了。

　　“被公司寄予厚望的海外销售业务，显然也没有预料之中的那样好。”一位四川业内人士表示到，水井坊2010年、2011年的出口业务均有所表现，同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长，仅仅两年之后，被寄予厚望的出口业务出现增速下降。2012年半年报显示，公司出口实现收入3816.74万元，同比下降了2.84%。

　　而国家严令限制公款消费高档白酒，让缺乏中低端品牌的水井坊开始感到举步维艰，对此业界有观点认为，水井坊在过去执行了错误的战略，在国内市场最火的时候，花很大精力想把水井坊推到国外去，国外市场没有明显效果却丢掉了国内市场。换帅：

　　2013年出口目标额1亿

　　今年3月，接任柯明思总经理一职的是美国人大米。大米履历光鲜，曾先后担任金佰利（广州）公司总经理兼厂长、上海达能酸乳酪有限公司总经理、上海达能饼干食品有限公司销售总监、美国泰森食品公司大中华区总裁、荷兰CSM公司大中华区首席执行官等职务。

　　在今年成都春季糖酒会的白酒高峰论坛上，他第一次代表水井坊在公众前面亮相。而在随后的公司股东大会上，记者看见大米努力用普通话来表达自己的意愿全力发展中低端产品，同时把海外市场更加做大！

　　“我们考虑大力发展中档市场，中低档品牌的酒，生产老百姓能喝的起的酒。第一步是重新包装了天号陈这个品牌，将其作为中端酒主推的品牌，天号陈目前的价位从200元到600元不等，去年重点推出后销量比之前快速增长了101%，这说明我们的判断是正确的。为了进一步强化中、低端市场，由我带头已经成立了一个突击小组，现在重点研发中低价位的酒，现在实验进展很快，相信不久之后水井坊就会有新的品牌和消费者见面了。”大米在谈起自己的规划时很是谨慎：“先不做长期设想，把眼前的新品牌研发成功才是第一步。”

　　而当记者问起为什么选择刘烨作为天号陈的品牌代言人时，大米的回答很是风趣：“中国的年轻姑娘不都喜欢刘烨吗？他年轻、英俊、高大、时尚，是每一个女孩子的梦中情人。而且就我知道，刘烨成为代言人后消费者的反响很好，他草根出身，凭借自己的努力做到了影帝，很符合我们的宣传口号，有志者事竞成。”

　　在大米的规划中，海外市场是必不可少的组成部分。“虽然2012年水井坊在国内销售不是那么理想，但在海外市场还是很受欢迎，特别是韩国，水井坊的产品已经多次在韩国偶像剧中出现，还被韩国演员评价为最好喝的中国白酒。2013年水井坊的目标是出口销售额要达到1个亿，虽然这个目标比较宏大，但凭借帝亚吉欧在全球的销售渠道有信心完成这一目标。”大米侃侃而谈，“水井坊的计划是，先从国外的免税店开始卖起，然后是机场专卖店，最后进入国外的大卖场和中餐馆等渠道，以前在国外销售的品牌只有水井坊，今年开始准备让天号陈也加入到国际销售渠道中。”

　　大米介绍说，比如在美国加州洛杉矶，过去没有看到白酒在美国售卖，但从去年开始家旁边的超市已经有水井坊在卖。

　　虽然外界指出水井坊销售代理模式过于单一，但大米表示，水井坊省级总代的模式也有自己的优势，“因为经销商与公司是一家人，忠诚度高，并不是今天卖水井坊品牌，明天卖其他公司的品牌。”

　　作者：靖曦 李里来源《金融投资报》)